【專欄投稿】讓不熟悉農業的人也買單！從「梓感農村文化節」看見農業轉型的新商模
我們的對話對象是誰？不是搶誰的市場
在上一篇，我們談到農產品市場需求是穩定不易大幅度變動的，甚至是幾近飽和的，農民之間的競爭多數只是落入「轉移收入」的零和遊戲。要打破這種內耗，就不能只是想著怎麼讓消費者從別的農民那裡轉過來買我們的產品，而是要重新思考：我們可以說服誰加入支持農業？我們要創造怎樣的價值，讓「不關心農業的人」也願意開始關心？
這，正是我舉辦「梓感農村文化節」的起點：一場農民與社會重新對話的實驗。
一、文化節的活動不是行銷，而是重新理解農業的途徑
從一開始決定要舉辦文化節活動，我便徹底擺脫從「行銷農產品」的思維，因此文化節，從來不是為了推廣與促銷，而是希望藉由農業文化的討論與呈現來創造理解與共感。每一場手作、每一場生態導覽、每一次採集與大地遊戲、每一場講座與展覽，都是打破距離與誤解的橋樑。
在梓感農村文化節中，我們刻意避免以農產品銷售為唯一目的，而是設計能讓人「走入田裡、感知農的真實」的體驗，像是：
•割稻體驗到共煮割稻飯活動
•體驗傳統農業文化深邃的內涵，而不是舞台表演的表面喧囂。
•透過腳踏土地的深刻感知，傳達活動主題與內涵。
•透過生態導覽，傳達進步及安居城市與農業的深刻關聯
•透過特色食農教育體驗，帶領都市民眾和小孩重新領略農業的豐富及有趣
這些設計背後的核心在於：讓農業的價值被看見、被感受，讓農業文化被記憶、討論與傳承，而非不同農民之間農產品的行銷與比較。
二、我們不是搶食同一塊市場大餅，而是說服更多人「一起買」
我們從不否認：新市場的開發極其困難。要吸引從未認識農業、甚至不習慣走進田裡的人，需要時間、資源與創意。但這正是我們認為值得投入的戰場：
因為這些人，才是讓農業市場需求變大、而非內耗的關鍵。
文化節讓我看到這樣的改變可能：
•許多年輕人是第一次參加農業活動，卻被土地的故事、食物的溫度感動。
•有參與者在活動後加入支持農夫的小農平台、參加我們的CSA菜箱的共同採購。
•更有餐飲主廚、街邊店通路願意長期合作，串連出跨域行動的網絡。
他們不是我們「搶來的客人」，而是被我們「說服成夥伴」。
三、開發新市場，為何難？又為何值得？
當我們跳脫傳統農產品行銷套路，去面對真正的市場障礙時，會發現幾個困難：
1.多數消費者缺乏與農業相關的生活經驗與知識
大多數人從小到大並未真正接觸過農業現場，不知道種菜的流程、不清楚價格如何形成、不認識農作物，也難以理解有機及友善耕作與慣行農法的差異。農業對他們而言是遙遠、不相關且抽象的，不是有意忽視，而是從未被具體理解討論過。
2.青年族群的價值連結不強
年輕人關注永續、環境、社會議題，但未必把農業及飲食視為其中的一環。我們需要設計新的橋樑，把農業與他們關心的價值連起來。比如說，關心獨立書店所面對的市場壓力，其實與關心有機農業所面對的市場壓力是一致的，但二群人可能沒有直接的交集，因此，透過文化節，將二者交集在一起，產生具體且有感染力及延續力的價值互動。
3.文化型活動的經營門檻高、回收週期長
不同於單次農產品促銷型活動，像梓感農村文化節這類以文化傳遞為核心的活動，更重視與群眾建立長期深層連結與價值對話，這都是需要時間與資源的長期投入。然而，這類活動本身難以短期內回收投入成本，不論是人力、時間還是資金，都需要長期經營與外部資源的挹注。
更需要強調的是，類似文化節這樣的活動一旦發展成熟並發揮該有的實質影響力，所帶出來的結果卻是所有農民、社會、政府行政單位一同享受，因此，我們應該要理解及認同這樣先行者的理念，並賦予該有的重視與實質的支持，這才是身為社會一份子該進的責任及義務。
這些挑戰讓我們更清楚地意識到：農業的新商業模式無法靠單打獨鬥完成，而是需要農民、策展人、教育者、公部門與市場行銷者的跨域合作，才能逐步建構出一個支持農業價值的社會基礎。
與其比輸贏，不如創共贏
我們從不反對農業需要商業模式、經濟思維與經營手段，但我們反對的是只有效率與價格的思維，反對一切將農業簡化為「比誰便宜、比誰包裝美」的邏輯。
在文化節中，我們看到另一種可能：
當人們對農業有了情感連結，購買就不再是交易，而是參與；農民彼此之間也不再是競爭者，而是價值創造者。
這樣的模式或許還不夠主流，但它值得被堅持，因為它開啟了一條讓農業不再只有輸贏、而是能夠共好的路。
也是梓感農村文化節所要努力的方向及目標。
下一步行動｜你可以怎麼加入？
如果你也關心農業未來，也許可以從以下幾件事開始：
•成為文化節的志工或夥伴，從行動中支持農業價值的傳遞；
•選擇加入有理念的農民支持系統，不只是買菜，而是投票給一種更好的農業模式；
•將這樣的觀點分享出去，讓更多人知道：農業可以不是內耗，而是共好。
本文章反映作者意見，不代表《倡議家》立場。
本文授權轉載自《植未來電子報》（原文標題：第75期：農業的商業模式反思（下篇）：從共鳴到共購：農業如何開創新市場？以梓感農村文化節為例）。更多資訊請見→《植未來電子報》。
