賣啤酒也賣價值觀！美國最大無酒精啤酒品牌Athletic以健康生活形象征服市場
美國B型企業無酒精啤酒Athletic Brewing的使命是透過對顧客健康、體能與幸福產生正面影響，同時為員工、社區與環境帶來深遠且積極的改變。在2024年創下超過1.3億美元（約新台幣39億元）的銷售額，目前已募得近2.24億美元，使目前的估值達到約8億美元（約新台幣236億元）。Athletic不僅是美國最大的無酒精啤酒品牌，更據美國釀酒協會，已位居全美第20大釀酒企業，旗下產品在市場上的能見度越來越高，直接與含酒精啤酒正面競爭。
但他們更厲害的是創辦之初，就決心將2%的銷售額捐給保護戶外步道及1%的銷售額支助弱勢社區建造，以健康生活的倡議者品牌形象走入員工、消費者的心中！
不只銷售產品，更是健康生活的倡議者品牌！
Athletic行銷長安德魯卡茨（Andrew Katz）於採訪中談到他們崛起的成功關鍵因素。除了好喝的產品力外，不同於依賴大量廣告的傳統啤酒品牌，採用體驗行銷策略，讓產品實際進入消費者手中，創辦人比爾·舒費爾特（Bill Shufelt）於創立初期親自駕車走遍美國東岸，在路跑與健身活動中介紹產品。這種真誠的試飲體驗策略，迅速引發試用與強烈的顧客支持，真實互動往往比傳統廣告更有影響力。
Athletic沿用傳統透過啤酒經銷商與酒類商店販售。但它也能進駐健康食品店、咖啡館與健身中心及直營電商銷售（DTC）。此外，釀酒師製作限定版無酒精啤酒，只供訂閱定期配送的Athletic會員獨享。或許這也提醒了品牌有機會可適時地跳脫品類框架，探索非傳統零售機會，及定製產品，營造獨特感，贏得消費者心佔率。
另，年輕消費者越來越重視健康，且穿戴裝置與生物數據更強化了「減少酒精攝取」的健康效益。找對那些注重健康的意見領袖進一步推動了對酒精風險的認識。更甚，Athletic不僅只銷售無酒精啤酒，更像是倡導一種健康、平衡生活的傳教者，強調品牌的價值觀和社會責任，吸引了尋求健康選擇的消費者。
Athletic也與知名人士合作，如鄉村音樂歌手及健身網紅，且確保這些推薦者是真心喜愛Athletic產品，這份出自於真實的推薦也深深打動了他們的粉絲。最成功的影響力合作來自真實的品牌認同，而不只是付費代言的行銷活動。
雇主品牌如何做？
Athletic在快速成長中深知若沒有內部員工的高度認同與支持，他們是不可能永續地成長。因此實施員工持股計畫，讓每位員工成為公司股東，能像老闆一樣的思維每天有意義地工作，更為員工及其家屬提供全額健康保險。
為鼓勵團隊成員建立並維持健康的生活方式，Athletic每年提供每位同仁最高250美元的健身房會員費或健身應用程式補助。也在營運據點設置了健身器材，鼓勵員工使用，並有超過218%的使用率。
另有一項獨特員工福利是獎勵旅遊計畫，資助滿1年以上的員工到超過25個國家進行「工作度假」，地點是Athletic贊助的鐵人三項賽和馬拉松等活動的場域，不僅可以參與賽事，更能促進跨部門合作與文化交流。
促進員工參與與建立正向的企業文化，讓員工最多享有每年12天的帶薪志工假，鼓勵員工參與社區服務與環境保育工作，透過「保護登山步道計畫」（Two for the Trails）的當地步道計畫，員工可參與步道維護建設等志工活動。
Athletic的影響力及B型企業經理卡拉·威爾遜說，我們的團隊文化始終致力於打造有意義的產品，支持並賦能團隊成員，更與此同時將成果回饋社會與地球，而成為B型企業更持續強化了我們說到做到！
她繼續說，除了日常工作之外，Athletic還有一個「輔修」（minor）項目，團隊成員可在工作時間深入研究其他部門的工作。舉自身經歷為例，當她還是一名釀酒師時，輔修專業定為「社區拓展」，這為她兩年後在公司擔任新職務鋪平了道路。
支持戶外健康生活的社區工作
Athletic的「影響力社區基金」計畫，捐贈銷售額的1% 以支持他們營運所在地及團隊成員所居住社區中有積極影響力的組織；更透過無酒精啤酒配方推出限量版產品，分別致敬黑人與退伍軍人，及捐贈產品給那些弱勢社區的活動，至今共捐贈198萬美元（約新台幣5千8百萬元）
也承諾邀請消費者參與，每買一罐產品，則將銷售額的2%捐贈，用於「保護登山步道計畫」計畫，至今共已捐贈超過600萬美元（約新台幣1.7億元），2024年就捐贈了210萬美元（新台幣6千2百萬元）給超過200個非營利組織，支持全球的自然步道維護與環境保育工作，包括步道維護、水域保護、都市綠地改善，及外來種移除、棲地復育等。
本文授權轉載自《B型企業協會 B Lab Taiwan》（原文標題：新世代雇主品牌的祕訣 – 讓員工持股、工作度假，美國最大無酒精啤酒Athletic怎麼做？）
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