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他把平面雜誌辦成一間立體旅館

2018/09/25 張瀞文

編了雜誌大半輩子的岩佐十良突然經營起旅館,而且獲獎無數、住房率高,甚至揚名海外,有人問岩佐十良經營旅館的訣竅,他說,把旅館當成媒體經營就對了。

這是一個瀕臨倒閉的溫泉旅館、沒落的鄉間小鎮、只會做雜誌的編輯、對經營旅館一竅不通的外行人所創造的故事。

里山十帖融合在地食材和特色,吃的是大都市很難吃到的當令當季食材。圖/翻攝里山十帖
里山十帖融合在地食材和特色,吃的是大都市很難吃到的當令當季食材。圖/翻攝里山十帖

在2014年之前,岩佐十良的身分是日本知名雜誌《自遊人》的創辦人及總編輯,《自遊人》是受日本50~60歲民眾喜愛的生活風格雜誌。2014年,岩佐十良多了一個身分:旅館老闆,他在日本新潟縣魚沼創辦了溫泉旅館「里山十帖」,半年後「里山十帖project」成為史上第一個以旅館形式獲選「優良設計百選(Good Design Best 100)」的參賽者,並同時獲得「造物設計獎」雙料冠軍。至今,里山十帖雖然位於交通不便的鄉間,住房率都高達9成,其中不乏從世界各國特地去體驗日本鄉間生活的外國觀光客。

經營旅館,就像辦雜誌

「雜誌和旅館經營,有相似的連結,」岩佐十良對於經營民宿一竅不通,但是很會編雜誌,就把畢生編《自遊人》的專業拿來打造舊旅館。岩佐十良說,雜誌有10個固定欄目,包含食、衣、住、農、環境、藝術、遊、癒、健康和社區,他就把這10個主題放進旅館中,每一個都可以實地體驗。

圖/自遊人
圖/自遊人

岩佐十良舉例,「食」方面,旅館融合在地食材和特色,吃的不是大魚大肉,8成是大都市很難吃到的當令當季食材,春天野菜、夏天青菜、秋天菇類等等,並讓旅客能在富有古味的餐廳裡,一邊享用以土鍋煮成的米食,一邊在服務人員的介紹下,了解當地食材的故事。這些主題,是雜誌每一期都會報導的。又如「住」方面,雜誌裡可能會介紹一些風格家具、有設計感的桌椅,在旅館裡用的就是這些家具、寢具。

這10個主題,遊客可以全部都體驗,或是選擇自己有興趣的幾個體驗。更特別的是,岩佐十良創造了新的商業模式,進一步販售旅館內的所有商品。例如,當顧客蓋了旅館的被子覺得舒適,或是喜歡旅館內的哪張椅子,就能直接在商店內買到一樣的商品。因為旅館有好的營收,相對的,里山十帖能用比較好的價錢買下社區裡的好米、好菜、好酒,支持用心生產的在地小農。

所有在《自遊人》這個平面媒體介紹的生活概念,完全具體化在旅館裡。「對我來說,雜誌和旅館都是媒體。」岩佐十良說,兩者都是透過社群軟體傳遞訊息,引起共鳴、傳達理念,旅館是實體媒體。

奢華不用吃山珍海味、住美崙美奐

他要傳達的理念是,所謂奢華的生活,不一定要吃山珍海味、住美崙美奐,而可以有另一種定義:它連結當地特色與資源、重視五感的體驗。例如住在歷史悠久的日式溫泉旅館,在超過150年歷史的日本老房子裡,從房間就可以看到山、看到雪、看到星星。又例如,當遊客在春天傍晚入住時,就帶他們到森林裡散步,吃當地生的野果疏菜;如果是冬天,就帶遊客躺在4尺厚的積雪,體驗北國鄉村人民的生活。

里山十帖的成功經驗也讓岩佐十良今年開始協助活化日本許多已經沒落的鄉間,例如他為山形縣經營得很辛苦的民宿,重新規劃經營方向,重視五感體驗。而滋賀縣的店家已經一一關起來,他就讓商店街的特色凸顯,改為住宿空間,區域活化後,今年春天許多商家又開始營業。而在箱根,岩佐十良則協助規劃一間新開的書店,在建築中融入當地特色,讓民眾可以在書店與知識相逢相遇。

元泰竹藝負責人林家宏(左起)、薰衣草森林創辦人林庭妃、「里山十帖」作者岩佐十良、...
元泰竹藝負責人林家宏(左起)、薰衣草森林創辦人林庭妃、「里山十帖」作者岩佐十良、中衛發展中心總經理朱興華、協理袁威五聯袂出席新書發表會。 陳華焜/攝影

這幾年,里山十帖的成功經驗,意外地讓新潟縣魚沼的產業復甦,成為日本地方創生的成功經典案例。2019年是台灣「地方創生元年」,行政院希望透過此,解決台灣人口都市化、高齡化、少子化等問題。「地方創生」一詞源於日本安倍內閣於2014年提出「地方創生」政策,或許我們能夠從溫泉旅館「里山十帖」反敗為勝、建立城鄉特色產業「共好商業模式」的故事,思考台灣地方創生的方向。


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