從一年四季到「五季」 日本業者因應猛暑推行銷策略
夏季變長，壓縮春裝和秋裝的販售季節
傳統上，位處溫帶地區的日本是一個四季分明的地方。按照日本氣象廳的定義，3-5月處於春季，6-8月是夏季，9-11月進入秋季，12-2月則是冬季。行銷業者更重視季節變化，時間一到就要推出相應商品，例如，服飾業者的行銷手法需要超前部署，2-4月主打春裝，5-7月開賣夏裝，8-10月換成秋裝，11-1月販賣冬裝。
氣候變遷的影響下，夏天變得更長、更熱，在8月還是「猛暑」的情況下上架秋裝，明顯不合消費者需求。「猛暑日」意指當日最高氣溫超過35℃，民眾需要留意中暑，今年8月，東京都的猛暑日就達到18天，更一度連續10天出現「猛暑日」，刷新最長連續紀錄。因此，日本服飾業者三陽商會率先在2024年提出一年五季的概念，立刻引發關注。
三陽商會將販售春裝和秋裝的季節各縮短1個月，並將夏季區分成「初夏・盛夏」（5-7月）和「猛暑」（8-9月）。延長夏季服裝的販售期間，成功讓三陽商會去年6至8月營業額比起前一年提升了103%。今年秋裝，業者則推出輕薄、半透明感的薄長袖、無袖大衣，或是將夏服材質改成秋裝色調，讓消費者可以跟著季節換穿秋裝，又不至於太熱。
除了延長換季時間，也有服飾業者點出，20年前日本的秋裝販售期間約為50天，但現在只剩下30天。旗下有多個服飾品牌的ONWARD集團便決定從今年起，專注在夏裝和冬裝，並推出一整年都能穿搭的「無季節」（シーズンレス）商品，供消費者選擇。ONWARD社長保元道宣也透露，服飾業特別容易受到氣候影響，今後能否穩定提升營業額依舊是一大課題。
| 春裝 | 夏裝 | 秋裝 | 冬裝 | |
|---|---|---|---|---|
| 20年前 | 70天 | 125天 | 50天 | 110天 |
| 現在 | 60天 | 160天 | 30天 | 100天 |
表：日本服飾業界各季服飾販售天數。製表：張郁婕。資料來源：日本經濟新聞
夏天太熱影響食慾，食品業也須調整
日本夏季變長，不只服飾業受影響，食品業、建築業、觀光業也都開始推出「一年五季」的行銷策略。
日本食品製造商味之素從今年起推出「感謝五季計畫」（五季そうさまプロジェクト[1]），將9-10月上旬定義成「還是夏季」（まだなつ），教導消費者如何將秋季食材，調理成大熱天也容易入口的料理。像是將秋天的黃柚搭配麵線，或是將熱到喝不下的味噌湯做成番茄冷湯版。背後原因在於夏季天氣太熱，食慾下降、民眾不想開伙，導致味之素主力商品夏季營業額掉了一成以上，才會希望藉由推出食譜提升銷售額。
山梨縣農協則協助果農研發出新品種耐旱桃子「夢桃香」（ゆめとうか），口感較硬但非常多汁，平均糖度14度。最重要的是果農不用再擔心，桃子在運送過程中因為天氣太熱而受損。日本建商也因應現在夏季實在太熱，主打「不會中暑的家」，強調房子都有絕熱、通風設施，夏天住起來也很涼爽。
當猛暑成日常 夏季祭典也要避開
夏天太熱，也影響到日本傳統的夏季祭典，為了避開酷熱的夏天，預防民眾中暑，開始將活動日期提前或延後。
像是具有百年歷史的東京足立花火大會，往年都辦在7月下旬，今年卻改成5月31日舉行。獲聯合國教科文組織認定的無形文化遺產「山・鉾・屋台行事」之一的鳥出神社鯨船行事[2]，每年會在神前模擬捕鯨過程祈求豐收，也因連日極端高溫，必須將活動從8月中，延後到9月27～28日。
此外，號稱有千年歷史的福島「相馬野馬追」，過去是相馬藩的年度軍演，也從2024年起，將每年7月的活動改成5月，調整原因在於前一年有馬被熱死，才緊急做出調整。
日本去年一項調查發現，近年夏天實在太熱，民眾夏季出遊更傾向帶孩子到室內設施，或是涼爽、有遮蔭的地方。像花火大會這種都在室外的活動，就算到了晚上依舊酷熱難耐，更容易中暑。或許在不久的將來，日本夏季祭典或是傳統活動，都要因時制宜，避開7、8月才能確保民眾安危。
註釋
[註1]原文玩了雙關語，結合「五季」（Goki）和用餐後說的「多謝款待」（ごちそうさま／Gochisousama）變成「五季そうさま」（Gokisousama）。
[註2]在鳥出神社境內模擬捕鯨的祈求漁獲豐收的活動，最大特色是會出現模擬捕鯨船的山車。
參考資料
- 東洋經濟（2025年7月7日），もはや四季ではなく「五季」の日本。《猛暑》が変えるビジネスと働き方を考える。毎日の「通勤」にも大きなリスク！
- NHK（2025年8月22日），四季から「五季」へ 季節を“増やして”ニーズをつかめ
- 日本經濟新聞（2025年6月23日），長い夏短い秋「五季」に挑むアパレル オンワードは夏ニット生産3倍
- TBS（2024年7月10日），暑すぎて「四季」から「五季」へ… 異常気象で変わる消費、お出かけ先も変化【Nスタ解説】
- 日經xTREND（2025年9月2日）三陽商会、味の素、青山商事… 記録的猛暑で「五季マーケ」加速
- 每日新聞（2025年5月26日），花火大会や夏祭り…「夏の風物詩」に異変 猛暑で相次ぐ日程変更
※本文轉載自《低碳生活部落格》，內容由台達電子文教基金會及環境資訊中心共同企劃。原文標題：〈從一年四季到「五季」 日本業者因應猛暑推行銷策略〉，文：張郁婕
