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國際書展側紀/出版寒冬,書業怎麼生存?

2019/02/19 書店溫度:洪梓源

從2010到2016年,台灣出版的產值幾乎對半砍。面對如此的出版寒冬,出版業、書店要如何生存?對此,奇異果文創於獨立出版聯盟書區「雲端角落」舉辦了演講,探討書業的應對出路。

從2010到2016年,台灣出版的產值幾乎對半砍。面對如此的出版寒冬,出版業、書...
從2010到2016年,台灣出版的產值幾乎對半砍。面對如此的出版寒冬,出版業、書店要如何生存?圖/書店溫度提供

網路不是敵人 應透過網路優勢來觸及更多讀者

對於閱讀產業的萎縮,許多人歸因於網路媒體的崛起,挖走了實體書的讀者。

面對網路的挑戰,奇異果文創劉定綱認為,目前出版業正面臨著寒冬,也不知道谷底會落在哪裡,但包括出版業、書店在內的生態系要維持住。出版業、書店這樣的生態系不一定和網路相衝突,而應該嘗試將事業拓展到網路的層面上。

劉定綱認為,以前的讀書人可能會花時間把自己關在房間獨處,讀一本書,但是現代的人自主性不一定那麼強,不一定那麼要求擁有一個私密獨處的空間。他們可能花更多的時間在網路上面。閱讀和網路之間若有衝突,也許是在時間的分配上面。

奇異果文創劉定綱(左)與季風帶書店負責人林韋地(右)。圖/書店溫度提供
奇異果文創劉定綱(左)與季風帶書店負責人林韋地(右)。圖/書店溫度提供

逗點文創陳夏民表示,雖然很多人認為是網路造成了出版業的寒冬,但其實當代人們的閱讀量不一定比較少,而是將閱讀的時間轉到了網路上。人們往往在網路上閱讀文章,一下子就閱讀的幾千字。

因此,在思考行銷時,不能單單只告訴消費者實體書有多麼好,而應該試著貼近網路使用者的語言,來行銷內容。陳夏民就表示,他正試著在透過Instagram行銷,藉著將東西轉為有趣的語言,讓閱覽者貼近內容。他也舉例,去年他在推銷《我的蟻人父親》時,就試圖減少實體活動,舉辦實體活動也許花了一兩萬,現場來了60個人,但拍個影片在網路上的觸及率去可能超過60個人。

避風港文化負責人林家合也認為,書店辦活動不一定能回本,而且辦活動要耗費很多精神心力,有很多隱形的成本,我們很難說辦一場活動真的能替一本書帶來多少推廣的效益,也許搞不好在網路上的貼文就能達到同等的效益也說不定。

網路有其優劣,只要語言貼近,他可以觸及更多讀者。但也不必為了追求觸及率而求快討好...
網路有其優劣,只要語言貼近,他可以觸及更多讀者。但也不必為了追求觸及率而求快討好讀者。圖為逗點文創結社陳夏民。圖/書店溫度提供

網紅式行銷討好讀者有無必要?

面對網紅的崛起,出版業的行銷是否應該效法,試著將讀者快速的帶入,讓讀者能立即性的感受到娛樂效果?對此, 陳夏民表示他並不在意如何取悅娛樂讀者,他認為一個作品該嚴肅的時候就要嚴肅,不需要為了討好讀者犧牲的作品。於此,他認為也許該討論的,是否有淺白的媒介,可以將嚴肅的議題介紹給讀者,娛樂不一定是王道。

與此相關的,是現在的市場,新書的推廣期只有三個禮拜那麼短,在這短時間裡,要怎麼推銷一本書?對此, 陳夏民也同樣表示他已經放棄了三個禮拜這樣的期限,不再想用短暫快速的時間來行銷一本書。他認為,不需急於一時火力全開。

從知識的引介與導讀,到市場分眾

新手書店店長、同時最近接任友善書業理事主席鄭宇庭表示,他的書店不一定會賣那麼艱澀難懂的書,降低知識承載的濃度,不要把閱讀搞得像在舉知識的火把一樣。當不分階級的人都在閱讀時,閱讀就變成生活的一部分。

他舉日本一家書店為例,那家書店靠著販賣文庫本、漫畫與寫真集、以及香菸就能存活了。這家書店為我們示範了閱讀生活化的重要性。

來自馬來西亞,現在在於台北開設季風帶書店的林韋地也提出類似的看法,他認為不是每個人一開始都能閱讀漢娜·鄂蘭這樣大部頭的書,所以或許可以試著做導讀的工作,定位出不同的閱讀族群。

他也提出,當代華人的寫作產業,往往追求前衛激進,而對於輕小說這類的作品不予苟同。例如席慕蓉、九把刀這樣的作家,他們很暢銷,卻也很常被批評。但其實這是不同的市場,不同的閱讀傾向,應該要試著去擴展不同的市場,而不是去拒斥。

劉定綱接著這樣的理路,他提出社會學裡有講到文化品味這個理論,在這個論點裡,能把讀書當作日常生活一部分的人,通常是文化資本高的人,而我們同溫層以外的人,則很難想像這件事。

新手書店店主暨友善書業合作社理事主席鄭宇庭。圖/書店溫度提供
新手書店店主暨友善書業合作社理事主席鄭宇庭。圖/書店溫度提供

閱讀教育的推廣

劉定綱也提到,台灣國民教育的目的之一,就是推廣閱讀。但是我們的國文課本是否OK?感覺上我們的教材反而破壞了學生閱讀的興致。

所以讀物的普及、寫作教學其實是很重要的。劉定綱認為在做閱讀推廣的過程中,不能放棄高中生,他發現大部分的高中生其實都很喜愛閱讀,反而是他們升到了大學後,就變得不愛讀書了。這中間發生什麼事,值得探究。

劉定綱舉例,高中老師會很活潑的設計課程,例如他們會試著讓高中生們去發想要怎麼去行銷一本書。

結論:善用網路,但不因之喪失自身主權

台灣文化產業仍具優勢,毋須妄自菲薄。總結來說,面對來自網路來勢洶洶的挑戰,我們不必一開始就將之拒斥在外。網路有其優劣,只要語言貼近,他可以幫助書業觸及更多的讀者。但在這過程中,也不必為了追求觸及率而汲汲營營討好市場,這樣反而本末倒置喪失了自主性。

事實上,獨立出版聯盟理事長 劉霽就表示,實體書、實體活動也有他的意義,雖然這意義不一定關乎銷售數字,但卻是一種文化的深耕,是一種長期的投資。

並且,雖然出版業正面臨寒冬,但與會者也都認為,相對亞洲其他國家,台灣的出版業還是很具指標性。台灣的文化創作力、台灣的自由風氣,對於許多國家來講,還具有很大的優勢。只要瞭解自己的優缺點,發揮自身所長,不妄自菲薄,寒冬也是另一個春天的開始。


※本文由書店溫度授權提供,原文〈【2019台北國際書展書業講座筆記】DAY1:出版寒冬,書業怎麼生存?〉


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