在AI與永續的時代 「值得信任」、「讓人安心」是企業成功關鍵

本次的《AI時代 跨世代永續與未來生活大調查》顯示，在永續進入深化期、AI技術日新月異的今天，大眾對這兩個題目的態度是「既期待又小心」的：一方面期待企業採取永續行動，一方面又對漂綠保持警覺；一方面享受AI帶來的便利，一方面又擔心個資外洩與不當使用。

長期觀察品牌與消費者的KANTAR凱度集團台灣區董事總經理王曉娟認為，因應大眾的謹慎態度，品牌不能只是在組織內部做永續、用AI，卻沒有適當地與大眾溝通。理解消費者的需求與顧慮，同時用一般人聽得懂的語言「說故事」，才能讓永續更容易參與、AI更值得信任。

企業做永續溝通 「溝通的情緒」很重要

隨著永續逐漸進入「深水區」，企業關注的議題也從減碳、節能等環境面向，擴展到勞動權益、供應鏈人權、企業治理等社會與治理議題。然而，本次調查發現，各世代關注的永續議題仍多集中於環境面向。對企業而言，如何讓相對生硬、抽象的S、G議題走進大眾生活，也成為新的溝通課題。

王曉娟認為，環境議題除了經過長期溝通，高溫、氣候變遷等現象也更容易讓人產生切身感受；相較之下，S、G更需要「轉譯」。與其使用艱澀的名詞倡議，不如透過「人的故事」，例如讓消費者看見企業投入供應鏈人權後，一名工廠員工、一位農夫的生活產生什麼改變，讓原本遙遠的議題變得與人有關。

「溝通的情緒」也很重要。根據KANTAR凱度集團過去的廣告測試執行經驗，比起「再不行動，環境就會更糟」的危機敘事，讓消費者看見永續能創造的正向改變，更容易引起共鳴。「用負面的方式來溝通，大家只會避而遠之。」

不過，從認同到行動，還得跨過價格與便利性的現實門檻。本次調查中，成本、價格與便利性都是民眾實踐永續的主要障礙。王曉娟認為，企業不要期待消費者都願意為永續額外付出時間與金錢，而應該將永續直接做到產品裡，讓消費者「只要透過購買產品，就能夠幫助到永續。」從原料、製程、包裝到回收機制，讓消費者不必大幅改變生活或增加開銷，也能透過日常消費參與永續。

然而，當企業決心投入永續，另一道難題也隨之而來——要將哪些永續元素融入產品及營運？對外溝通應該要注意什麼？

王曉娟認為，企業應該著眼「自身本業如何與永續結合」，以及「消費者重視哪些永續議題」。從與本業相關的角度出發、回應消費者期待，才能讓行動更有感、更有意義；而且根據本次調查，大眾非常重視企業是否長期投入，而非「煙火式」的一次性行動，因此選對議題後，更重要的是持續做下去。

採取行動之後，又該如何向大眾溝通自己的作為呢？大眾質疑企業透過宣傳來「漂綠」，那是不是乾脆不要溝通了？王曉娟指出，企業若確實投入資源做永續，卻沒有對消費者進行溝通，不但難以累積品牌價值，也失去了帶動更多人關注永續的機會，而且根據研究，「沒有清楚的資訊」也是消費者落實永續的重要阻礙之一，因此溝通是必要的。但企業需要避免的，是言過其實，把成果說得比實際更多，或只挑對自己有利的一面呈現，「做跟說兩件事情都很重要，但你做多少才說多少。」

甚至，永續故事也不必把企業塑造成「完美模範生」。哪些目標還沒達成、推動過程碰到什麼阻礙、企業後來如何調整，都可以成為溝通的一部分，「從頭到尾都是完美順暢的，大家反而會開始懷疑，這是真的嗎？」對王曉娟而言，避免漂綠並不代表少說少錯，而是回到最基本的原則，從本業出發、真實地做，再誠實地說。

重點不是有沒有用AI 而是誰為結果負責

在本次調查中，除了永續之外，「AI」是另一個重要議題。根據報告，「AI被不當使用」，如用於詐騙、製作假影片，是各世代共同的主要隱憂。面對消費者的憂慮，王曉娟強調，企業不應因此對AI卻步，「品牌一定要運用AI，否則很可能會被淘汰。」AI能提升服務與工作效率，但企業必須在導入的同時，與可信賴的資安夥伴合作，審慎保護個資、隱私與商業機密。

另外，王曉娟也表示，無論媒體或一般企業，使用生成式AI產製內容時，都應該由專業人士把關。即使目前尚無明確法規要求，企業也可考慮主動標示「AI生成」。隨著AI生成內容愈來愈逼真，一般消費者未必能辨別真假；若文字已經專業查證、改寫，未必需要特別標示，但若是完全由AI生成、真假難辨的影音內容，適度揭露來源，才能讓消費者安心。

至於AI與永續的交會，王曉娟提醒，AI雖能改善製程、降低成本，但本身也伴隨大量能源消耗，「使用AI之後，應該要算的是一個總帳。」企業不能只談省下多少，而要盤點正負影響相抵後，整體效益是否真正為正。

KANTAR凱度集團研究發現，約55%的臺灣消費者懷疑品牌有漂綠嫌疑，原因之一正是資訊揭露不完整，「我們應該要講清楚，不要只談省下的部分。」王曉娟強調，若整體效益仍為負向，企業卻刻意掩蓋，一旦被消費者發現，「就會失去信任感，整體品牌力會嚴重受到負面影響。」

十年後人們要的是值得信任的服務

調查中，最多民眾認為十年後臺灣將「有進步，但壓力也更大」，這樣的想像在Z世代尤其明顯。王曉娟認為，科技繼續進步並不難想像，但「不確定性」帶給大家非常大的壓力與焦慮，不知道工作將如何改變、不知道下一個風險從哪裡出現，也「不曉得你自己準備好了沒」。

那品牌又能做什麼呢？她把問題拉回一個很基本的答案，「品牌服務的就是人。」與其預測十年後流行什麼，企業可以做的，是持續理解人的變化——經濟壓力增加，就要思考如何讓產品更負擔得起；生活愈忙碌，就提供更便利的服務；心理上的不確定感升高，品牌能不能讓人感到放心、安心，也是價值的一部分。

「在現在這種大家很焦慮、高度不確定的年代，每一個品牌最重要的，就是要在消費者心目當中建立信任感。」王曉娟認為，消費者會變，AI帶來的影響也會變，因此品牌真正需要長期做的，是持續理解人。

永續要降低行動門檻，AI要提高使用效率但守住企業責任，面對未來則要回應人的不安。議題各不相同，最後還是必須回到品牌最基本、也最難速成的資產，「信任」。

倡議編輯室