你值得更好的品牌！4 技巧避免時尚產業「假新聞」陷阱，找出「漂綠」企業！

2023/01/30 公民報橘游絨絨

在逛街時，你是否有發現許多連鎖服飾店都會標榜「綠色」、「環保材質」或是「回收再製」，這些說法，是否讓你相信這些大企業正在做出轉變，並吸引你購買他們的商品？

近年來，時尚界的「漂綠」（greenwash）現象正在興起，關於「永續」、「環保」和「自然」等術語越來越多，當我們在購物時，不知不覺也會受到這些標籤影響。

特別是，千禧世代和 Z 世代消費者對永續發展的興趣日益濃厚，再加上他們強大的購買力，促使企業注意到這一點。

然而，某些品牌並沒有真正走向綠色，只是採取了「漂綠」路線。一起來了解，關於漂綠的含義，以及如何區分真正有意識的品牌和只是「表現的」像永續發展的品牌。

什麼是漂綠？

簡而言之，漂綠是企業用來「看起來」比實際行動更永續的手段，對其生產做出虛假、誤導或誇大的環境效益，甚至故意對事實含糊其辭。換句話說，就是企業說得比實際做得更多。自 1960 年代美國環境保護意識逐漸興起，並在美國環保主義者 Jay Westerveld 於 1986 年的論文發表後，「漂綠」一詞漸漸被普遍使用。

1986 年，Jay Westerveld 在撰寫論文時，創造了「漂綠」一詞。他在論文中提及了他三年前的斐濟之旅，他在那裡衝浪時，看到海邊的渡假村業者貼了一張標語，大致上的內容是：「海洋和珊瑚礁是一種重要資源，重複使用毛巾會減少生態破壞。」最後還附上一句：「幫助我們改善環境」。

不過，Westerveld 知道渡假村業者正在迅速開發，他們在完全沒有考慮對環境的影響下，建造更多的度假小屋。這完全是極大的諷刺，雖然度假村自稱關心環境，但他們的行為卻相反，甚至藉此享有較低的洗衣成本。此後，「漂綠」（greenwash）一詞漸獲廣泛採用，並於 1999 年正式收錄《牛津字典》。

這就是漂綠！

大約在 Westerveld 提出「漂綠」的前一年，美國石油巨頭雪佛龍（Chevron）推出了一系列名為「People Do」的廣告。在其中，雪佛龍大膽地聲稱，他們的營運不僅沒有破壞環境，還幫助環境蓬勃發展。

但實際上，雪佛龍違反了《清潔空氣法》（Clean Air Act）和《清潔水法》（Clean Water Act），並將石油洩漏到野生動物收容所。不過，當時的人們還不知道這一系列廣告就是標準的「漂綠」廣告。

我們如何發現企業正在漂綠？

漂綠可以有多種形式。以下是我們可以關注的一些指標：

• 如果一個品牌發布了一系列關於道德或環境的「有意識」商品，但沒有使用事實或數據來支持其主張。

• 當一個品牌只有一小部分的產品屬於永續生產，但宣傳自己是「有意識的」，他們就是在漂綠。如果這間公司仍在從大部分非永續性的產品中獲利，那麼肯定會抵消其另一種永續生產的效益。

• 當一個品牌為了商業利益做出全面的營銷聲明時，例如「購物並拯救地球」這樣的口號就是嚴重誇大和高度誤導消費者。

• 如果品牌誇大其道德或環境努力。例如，他們用回收的聚酯製作永續系列商品，但不優先考慮製衣工人的生活工資。

為什麼品牌要漂綠？

隨著永續發展變得越來越流行，我們都開始產生更多的興趣，各大品牌也想要加入這個潮流。所有大型時尚品牌希望依靠這種競爭優勢，吸引更多熱衷於有意識購物的消費者。

但將永續性融入企業的各方面都需要時間和資源，沒有任何品牌可以在一夜之間變「綠」。一些公司沒有將永續性真正融入其供應鏈的各個細節，而是使用營銷策略來描繪更一個環保的畫面。

時尚品牌如何擺脫漂綠的嫌疑？

關於永續性，最大的漏洞就是它沒有一個清晰、可量化的定義。就目前而言，諸如「道德」或「環保」之類的術語沒有法律意義，因此法律不能要求公司對其行為（或缺乏行為）負責。這種圍繞永續性的細微差別部分是由於缺乏經驗數據和政府資助關於時尚產業影響的研究。

不過，隨著越來越多的環保非營利組織和其他組織開始深入研究和挖掘，我們可以看到時尚產業所造成的負面影響。艾倫・麥克亞瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）估計，紡織製造業每年消耗 9800 萬噸不可再生資源——從用於合成纖維的石油到用於種植棉花的肥料，以及 930 億立方公尺的水。

國際能源署估計，紡織業在 2016 年產生了 12 億噸溫室氣體排放，這意味著時尚的碳足跡比國際航班和海運的總和還要大。

企業能夠擺脫漂綠嫌疑的另一個原因是公眾缺乏對時尚行業幕後的認識。例如，在揭開快時尚產業背後血淚的紀錄片《真實的代價》（The True Cost）引起公眾關注之前，許多消費者並不了解時尚的供應鏈。

舉例來說，衣服上的標籤可以標明「義大利製造」，但事實上在其他地方製造，只是在義大利縫製標籤。許多人更喜歡天然材質，認為它是一種更「環保」的選擇，但只有少數人知道製作一件棉 T-shirt 需要 2700 公升水這一事實。

簡而言之，企業可以利用缺乏監管和公眾教育的機會繼續散佈虛假信息。

如何避免時尚中的「漂綠」？

1. 尋找數據，不被行銷話術欺騙

小心企業的花哨術語，你可以在網上或店內查看有關公司永續發展議程的明確訊息。真正的永續時尚品牌會在他們的網站上公開相關資訊，並且說明有關其供應商、生產設施、使用的材料及其決策影響的訊息。

尤其是，有很多品牌大肆宣傳他們的永續選擇，以掩蓋其他不太好的選擇。例如，如果品牌不解決紡織廢料或改變其商業模式，可回收包裝就毫無意義。

透明度始終是實現問責制的第一步。考慮到時尚供應鏈的複雜性，深入了解一下衣服的生產鏈很重要，例如品牌的棉花在哪裡種植，在哪裡染色和生產，甚至在哪裡採購鈕扣或拉鍊等小物件。

2. 檢查認證

如果一個品牌說他們的產品是「100% 有機棉」或「零殘忍」（Cruelty-Free），請檢查其是否經過認證。從 Fair Trade、EcoCert 和 B Corporation 到 PETA、GOTS 或 BCI，這些認證都具有相同的目的：評估品牌的永續實踐。

此外，這些標準包含但不限於：著重布料生產環境健康與安全的藍色標誌（Bluesign®）；表示產品可完全生物降解及用於堆肥，或可重複使用的搖籃至搖籃認證（Cradle to Cradle Certified™）；以及確保生產鏈所有階段的工人權益（包含組工會）受到保護的公平交易織品標準（Fair Trade Textiles Standard）。

當購買有機棉時，注意有沒有國際有機紡織認證（Global Organic Textile Standard) 及有機物含量標準（Organic Content Standards）。