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中年停止進步? 不,50+靠「行動支付」買菜

2021/09/22 張世杰

走進全聯,櫃檯後面排隊的消費者,習慣現金結帳的家庭主婦、婆婆媽媽,已拿好開著PX Pay畫面的手機,等著結帳。這樣的景象,新奇嗎?

近年台灣行動支付市場快速崛起,數位原生世代是最重要的主力。但一場驟變疫情,讓被冠上「數位絕緣體」的中高齡、熟齡族群也大舉加入,成為行動支付的「新玩家」,飛快成長。

2020年疫情爆發,零接觸消費趨勢襲來,全聯福利中心PX Pay的註冊數持續升高...
2020年疫情爆發,零接觸消費趨勢襲來,全聯福利中心PX Pay的註冊數持續升高,主力客群的40至54歲消費者,也占比高達42%。 圖/報系資料照

熟齡族使用行動支付 疫情下持續竄升

疫情發生之前,支付市場的板塊其實已出現變化。根據資策會2019年《數位支付大調查》顯示,46歲至65歲民眾,7成早已使用過數位支付工具,較上年度爆發成長超過30%,幅度遠高過其他年齡層。

其中,本就以婆媽熟齡族群為主力客群的全聯福利中心,2019年5月推出數位支付「PX Pay」,吸引超過500萬人註冊,成為推助中高齡、熟齡族群加入數位支付的助力之一。

2020年疫情爆發,零接觸消費趨勢襲來,更讓這股行動支付「婆媽旋風」持續不斷。截至今年8月,PX Pay累積註冊數已近800萬,而全聯主力客群的40至54歲消費者,也占比高達42%。

當年是叛逆新人類 現在50歲了

「一開始推出PX Pay,確實也擔心主力客層的接受度。」一手操刀PX Pay的全聯行銷部協理劉鴻徵說。然而,他從友人透露的訊息嗅到了「不尋常」。「他說,有天發現自己的媽媽會使用Apple pay,是全聯店員教會的。」劉鴻徵開始意識到這群熟齡族「被忽略」的數位潛力。

「對於中高齡及熟齡族,千萬不要有成見,他們都曾經被稱作新人類,只是現在變成50歲。」劉鴻徵說。

近年台灣行動支付市場快速崛起,隨著疫情爆發,許多中高齡、熟齡族群,也紛紛加入行動...
近年台灣行動支付市場快速崛起,隨著疫情爆發,許多中高齡、熟齡族群,也紛紛加入行動支付的行列。 圖/報系資料照

全聯主力客層,是俗稱五、六年級,也被稱作「X世代」,20年前,他們也是一批「新人類」。在學校上課,被老師抱怨叛逆不聽話;畢業進入職場後,也迎來第一波網路科技浪潮,大量使用電腦、微軟office工作。相較上代戰後嬰兒潮、現在65歲以上的人,他們學會用電腦、接觸新事物。

「現在的50歲熟齡,其實是蠻新的世代。」他觀察,這批人接觸新事物,並非完全學不會,加上智慧型手機越來越進步,介面友善、直覺,其實越摸越熟。

當熟齡族本身就具備不排斥學習DNA,只是少了引導、誘因,全聯抓住這個「眉角痛點」,推廣PX Pay策略是陸、空並進,透過店員一對一教學,消費/儲值滿額贈點,加上疫情「大事件」催化,成功擄獲中高齡及熟齡族群的心。

全聯行銷部協理劉鴻徵觀察,對於中高齡及熟齡族,千萬不要有成見,他們都曾經被稱作新...
全聯行銷部協理劉鴻徵觀察,對於中高齡及熟齡族,千萬不要有成見,他們都曾經被稱作新人類,只是現在變成50歲。 圖/全聯福利中心提供

接受數位便利 也在意實體樂趣

全聯PX Pay的設計,從UI到消費誘因機制,都希望「全齡通吃。」不過,全聯也顧及熟齡主客群的痛點,加入趣味。

劉鴻徵指出,推動數位的過程,也擔心失去實體感,尤其,對於很多婆婆媽媽來講,黏貼紙是一大樂趣,PX Pay就推出「數位印花」,保留實體樂趣。

在PX Pay上,用手指的拖移方式,就能滿足貼印花樂趣,除了這保留實體貼紙的快感,若覺得操作麻煩,PX Pay也具備「一鍵」貼上的功能。

回應消費場景 為熟齡生活提案

支付APP回歸消費者體驗,全聯也不斷將自身置放回熟齡族群的消費情境,「思考他們可以如何『用』全聯。」劉鴻徵說。

 圖/Unsplash
圖/Unsplash

家戶消費者向來是主力客群,單身的消費場景較少出現,但近來全聯也觀察到熟齡消費者的「獨處商機」。「有的家人在外工作、小孩長大,獨自一人在家,並不好備料煮飯。」看見需求,全聯也藉此推出「帝王泡麵」,有處理好的生鮮、小份量的調理包,即便一個人在家,也能輕鬆煮、吃得好。

或是許多人年紀大了,可能有肌少症、容易摔倒,全聯透過行銷,鼓勵他們補充蛋白質;又像在蔬果專區擺上文宣,提醒他們補充攝取花青素、維他命C等。

類似的生活消費提案,都陸續出現。「面對熟齡族,我們會想像他們的情境、Life style ,推出新的生活提案。」劉鴻徵說。

延伸閱讀

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