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回饋社會+做好產品 = 1雙襪子,長出70億台幣獲利

2021/04/26 B型企業協會

無論你重不重視穿著,在全身上下的服飾搭配中,或許從來沒有想過一雙襪子有什麼了不起的,能使一家新創企業一年後就獲利、營收超過2.5億美元(70億新台幣)及超越四成以上的成長,並且送弱勢青少年上社區大學。

成立於2013年的美國B型企業 - 邦巴斯(BOMBAS)將不受重視的襪子,製作...
成立於2013年的美國B型企業 - 邦巴斯(BOMBAS)將不受重視的襪子,製作成媲美登山機能襪,且能在平日穿的休閒高品質襪品 圖/causelabs.com

成立於2013年的美國B型企業邦巴斯BOMBAS)將不受重視的襪子,製作成媲美登山機能襪,且能在平日穿的休閒高品質襪品;每雙有無縫的腳弓支撐、腳底緩衝、不輕易脫落及抗菌通風設計。加惠於消費者的優質差異化產品,除開拓出時尚襪子新利基市場,更透過消費者購入的同時,就捐贈街友襪子的社會回饋,提高大眾對街友問題的參與及認識。

拉丁語大黃蜂的發音為品牌命名的邦巴斯相信,蜜蜂生活在一個蜂巢共同努力的景況就是其品牌精神的展現-「每個人雖然力量很小,而『在一起』」(Bee Together)就能讓世界變得更美好的意義。」

有著社會回饋使命的好成績被《Vogue Business》報導,其2020年的收入為2.5億美元(約70億新台幣),相較於2019年的1.75億美元,成長43%;累計捐贈超過四千六百萬雙襪子給超過3,000家服務於街友的非營利組織

差異化產品力UpUp

只憑著想幫助街友的企業使命,就能使邦巴斯獲利嗎?

其創辦人在《富比士》報導中,表示:「沒有僅憑『空談使命』就可以建立成功的品牌,企業必須要持續地專注於消費者及市場需求,並深耕在一個好的產品上。」

《Vogue Business》一文明指B型企業是企業在面對客戶、員工及投資者等利益關係者時,是外部第三方獨立驗證的黃金標準。文中以兩個B型企業舉例說明,有了企業使命,產品實力會是成功關鍵:

「我們為什麼請工程師設計襪子?因只有少數人可以成為太空人,但全球75億人都有腳需...
「我們為什麼請工程師設計襪子?因只有少數人可以成為太空人,但全球75億人都有腳需要穿襪子」邦巴斯用心於襪子設計的廣告 。 圖/Nicolerudden

一是2006年創立的休閒鞋品牌TOMS,開創了買一捐一的模式快速崛起,但產品設計停留原地,卻擴張至如眼鏡及其他與服飾不太相關的產品,導致面臨向私募股權舉債的景況。有人聲稱這象徵慈善商業模式的結束,但TOMS就只是像任何一家企業,要面對策略失敗,而被投資者、債務所圍繞的後果。

相反的,邦巴斯的創辦人蘭迪·戈德伯格(Randy Goldberg)則說:「老實話,我們並沒有將買一捐一作為主要面對消費者的賣點。 」

「因為一雙鬆軟、舒適、貼心製作的高品質襪子,才是消費者真正所在意的,也貫穿著我們所有廣告的主要訊息。」

「我們的社會回饋企業使命是不會變的,就寫在公司網站首頁,=1次購買=1次捐贈。」

其創辦人更說,由於希望後代子孫會穿上自家品牌襪子,所以穩健成長對他們非常重要。以100萬美元的種子資金起家,融資方面很保守,沒有向創投大力募集;也因此,沒有被迫不惜一切代價追求增長。

創立七年後,2020年邦巴斯才推出了內衣和T恤,也嚴格遵循品牌使命,提供高品質設計的產品;更甚,內衣、襪子及T恤這三件衣物,都是服務街友的組織最需要的品項

足弓有蜂窩結構(honeycomb structure)支撐且分散壓力的設計。 ...
足弓有蜂窩結構(honeycomb structure)支撐且分散壓力的設計。 圖/businessinsider.com

邦巴斯花了兩年時間才研發出高品質襪子。使用天然材質長纖維棉花(Long staple cotton)和美利奴羊毛(Merino wool)柔軟紗線織成,其吸濕排汗的功能,讓雙腳保持乾爽。編織設計上,腳跟則是用Y跟縫合(Y-stitched heel)的設計,形成自然的拉力;底部加強固定技術而穿上後不會感覺太厚,整體提高了支撐性和耐用度,而足弓有蜂窩結構(honeycomb structure)支撐且分散壓力的設計。

從內到外 一致的品牌價值

最初,邦巴斯捐贈了與銷售用的襪子相同品質的襪子。

但受贈的街友們一直對深色襪子情有獨鍾,經由合作的非營利組織解釋後,才瞭解街友們「無法」每天穿乾淨襪子的需求,並加強了抗菌處理和加固接縫等細節調整,使襪子更耐穿。

於是,銷售的襪子,與捐贈的襪子從此分道揚鑣了。

更向消費者說明,用錢也買不到那些捐贈給街友的襪子,是因為要更貼近街友們的需要,鼓勵並提醒消費者繼續關注並支持各地的街友行動。

同理心的社會回饋,則有著策略性的企業營運配套。

最好的襪子決不上架賣(The Greatest Sock Never Sold)...
最好的襪子決不上架賣(The Greatest Sock Never Sold)。 圖/邦巴斯FB

《富比士》報導:「實際上不需要在短期內大幅地提高獲利才能做到社會回饋,相較於實體店面的品牌操作,因邦巴斯是透過網商直接面對消費者銷售,少了人力及租金成本。初期利潤或許會略低一些,待新產品的規模上升了,則能降低總產品成本,並增加整體且長期的利潤。」

然而,就像任何一家新創,邦巴斯也面對隨著團隊增加而來的組織人才管理及文化挑戰。邦巴斯尋求專業顧問,試圖改造公司的制度,並於人才招募上看到成效,許多來應徵的候選人才都期待該公司的績效管理能幫助他們成長。

而為了要讓同事們對社會使命的關注及個人連結,邦巴斯則要求所有新僱用的夥伴,在工作的前兩週內拿10雙襪子分發給他們遇到的街友。社會關懷使命及高於業界的員工福利,讓員工滿意度達96%,更榮獲《財富》雜誌的中小企業零售業最佳工作前五大。

 圖/officesnapshots.com
圖/officesnapshots.com

原來,使命才是寶!

新冠爆發後,原本因貧富差距擴大、種族歧視、氣候變遷而撕裂的社會更加劇,各地的弱勢群體及街友收容所承受著越來越大的壓力。《Inc.》雜誌訪問邦巴斯:「在新冠爆發後,他們的品牌就像是為此危機時刻而生。 」

當許多品牌都發出線上促銷,想趁機搶進線上商機。邦巴斯卻反其道。

 圖/forbes.com
圖/forbes.com

原來,其企業銷售團隊(corporate gift team)於新冠疫情爆發後,接獲許多企業詢問-「如何能有效地捐贈物資給醫院或需要的弱勢族群?」一直以來,邦巴斯與消費者及非營利組織等所有溝通管道聯繫,立即成了一個救援及接受企業捐贈的共益平台。

因此,他們改變以往強調產品廣告的行銷溝通策略。首先是聯合一些像是生產床單及清潔用品等的企業與其合作,把過去不認為是寶藏-「超過3,000個非營利組織的人脈及網絡」都即刻用上了。

更將這樣的合作,分享給廣大的消費者,謝謝大眾一直以來的熱心支持,邦巴斯才能在此時發揮深遠的影響力。電子報開信率高達七、八成,客戶再加碼購買他們的產品回應,業績較去年同期成長近五成

消費者透過購買邦巴斯高品質的襪子,就能直接參與社會回饋,而邦巴斯對街友始終如一的關懷使命更深植在其商業模式中,形成一個良性共益的循環,讓施與受成為圈粉品牌的日常。

影響力商業模式小寶典

企業營運中,除追求股東利益,亦關心社區經營、環境友善、公司治理、員工照顧等利益相關者之利益。在B型企業認證所採用的「商業影響力評估」(B Impact Assessment, BIA)涵蓋營運(Operations),及影響力商業模式(Impact Business Model)。而影響力商業模式,是指企業的產品/服務,為特定利益相關者創造利益,且為其獲利來源。

邦巴斯(BOMBAS)為例,獲得「社區扶植」面向的「長期捐贈承諾」影響力商業模式,意指企業對於慈善事業具有長期承諾,將公司利潤、收入、股權或專業時間的一定比例投入慈善事業。得分26.8分,部分內容簡述如下:

 圖/全球B型企業揭露頁面 (B Corp Directory)
圖/全球B型企業揭露頁面 (B Corp Directory)

Q.貴公司是否有以下任何行為?

V在受助慈善組織中扮演領導角色(如,董事會或顧問委員會的參與)

V使用第三方篩選機制,來確保慈善組織符合特定準則的捐贈條件

Q.以下哪些敘述,符合貴公司的慈善捐贈結構說明?此題回答的內容將影響後續的評估題目內容。

V我們設有正式承諾,每年將公司營收的2%或更高的金額贈予慈善機構(包括實物產品捐贈)

Q.根據以上的捐贈結構和承諾,上一會計年度實際捐贈或分配給非營利性組織的金額,佔公司營收的多少百分比?

V超過5%的營收

本文轉載自《B型企業協會》(原文標題:社會回饋+差異化產品 = 圈粉品牌BOMBAS)。

參考資料:

How ethics went mainstream

Bombas's Covid-Era Pitch: Socks Are the New Shoes

Selling High-End Socks by Giving Them Away

How Bombas Gains Competitive Advantage With Purpose And Product

On Bombas, Brand Culture, And Creating True Believers: How To Win Inside To Win Outside

How This Mission-Driven Organization Remains Profitable And Impactful, Even In Crisis Times

延伸閱讀

>>善良巧克力-獲「B型企業」的最大專業巧克力是?

>>B型企業-釀造永續的酒廠,與蓋房不為賺錢的建商

>>「回饋社會」讓客戶更信任-「信任」讓生意上門!


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