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幫農夫找到名字 她從廣告人成為故事人

2018/06/19 洪欣慈

一走進「直接跟農夫買」的辦公室,會看見大門口掛著一幅金欣儀與農友們在田地裡的合照,她與農地熟悉又親近的模樣,很難想像以前是個坐辦公室吹冷氣、對土地完全陌生的女孩。

人稱「買買氏」的金欣儀,原本是個獲獎無數的廣告人,因為總是能用精美的文案吸引消費者購買,她替自己取了個有些嘲諷意味的暱稱「買買氏」。2008年,她從辦公室裡出走,走進台灣的田間、世界的角落,變成「說故事的人」,運用專長行銷友善土地的農產品。

金欣儀曾出版過《棄業日記》,寫她「來去鄉下住N晚」的故事,引起轟動,許多年輕人嚮...
金欣儀曾出版過《棄業日記》,寫她「來去鄉下住N晚」的故事,引起轟動,許多年輕人嚮往她出走的灑脫。記者楊萬雲/攝影

「直接跟農夫買」從一開始的臉書社團,慢慢成長成社會企業,挖掘到愈來愈多友善農耕的農夫,也逐漸改變消費者選擇食物的態度,「友善土地」開始深植消費者內心,「直接跟農夫買」曾做過調查,7成5會員會把「生產方式是否顧及生態」放在購買食材時的第一順位。

當年走完台灣一圈時,金欣儀曾出版過《棄業日記》,寫她「來去鄉下住N晚」的故事,引起轟動,許多年輕人嚮往她出走的灑脫。

過了這麼多年,她創立「直接跟農夫買」公司、變成老闆,要背負農友銷售、夥伴薪水等壓力,晚上都會驚醒,日子好像也沒那麼灑脫。但對她而言,真正的灑脫在內心,「拋棄的過程中,會省思自己真正的需求」,她清楚自己正在努力的目標,和下一個10年想做的事,「要讓『直接跟農夫買』永續經營」,這場環境飲食革命,還在進行式。

一盒土鳳梨酥 讓她決定「棄業」

金欣儀畢業自輔大應用美術系,畢業後投入廣告界,她的廣告文案曾讓一檔基金在不到一週內就募集爆滿、品牌逆勢成長25%,還得過幾個國內外獎項,但看似「順風順水」的人生,一盒土鳳梨酥狠狠給了她當頭棒喝。

2008年,金欣儀當時的主管帶回來一盒土鳳梨酥,上面的文案很長,在講這家餅舖選用台灣二號土鳳梨、支持台灣農業的故事與初衷。文案上寫著「面對美麗的鳳梨田及殷實老農,我們暗自期許,一定要讓世人重新認識二號仔之美,驅除香精,恢復鳳梨!」

原本就對工作有些空虛的金欣儀,被這段文案啟發,驚覺:「原來好的廣告文案除了讓企業更有錢、挖出消費者口袋裡的錢之外,也能對社會產生正面價值。」要想對社會產生價值,首先要先認識台灣這塊土地,於是她提出辭呈、放下穩定的事業,踏上尋找農友的旅程。

她住到農友家裡,親自觀察和感受農友們如何耕種、友善土地,「我原本一個農夫都不認識,但就是發揮不要臉的精神。」

金欣儀與鳳梨農友。圖/金欣儀提供
金欣儀與鳳梨農友。圖/金欣儀提供

金欣儀回想,到第一個農友家時,她就被農友不用農藥、每天拍田間昆蟲的精神感動,農友教她農田知識,她也教農友行銷知識,最初的「知識交換」,成了後來「直接跟農夫買」的養份。

環遊世界後 更心疼台灣

走遍台灣後,金欣儀先在臉書上成立「直接跟農夫買」粉絲團,搭起消費者跟農友之間的橋樑。粉絲團做了幾年,她遇到了幾個問題,一是農友說,有介紹、宣傳時都賣得很好,但沒有宣傳時,就賣不出去了,如何讓消費者觀念生根?還有幫忙寫農友故事的志工說想將這份工作當作一生職志,但現實問題是「沒收入」,無法照顧家庭。

帶著這些疑問,金欣儀再度出走尋找養分,這次她的目的地是「世界」。

金欣儀到哥倫比亞時,與當地咖啡農交流咖啡產銷知識。圖/金欣儀提供
金欣儀到哥倫比亞時,與當地咖啡農交流咖啡產銷知識。圖/金欣儀提供

「環遊世界讓我更迫切想讓大家知道,我們環境受的傷。」金欣儀說,她2014年剛回到台灣時,有3個月不敢出門,因為覺得天空總是灰僕僕,出差搭火車時看不到藍天。飛過世界各地的天空,讓她對台灣的天空灰濁度更敏感,更心疼台灣。

金欣儀的環遊世界跟大家不太一樣,她一樣是在世界各地尋找農夫。在南美洲最高的湖泊「的的喀喀湖」,她認識了用蘆葦搭建住家的烏魯族(ulu),看到了他們與土地共生的智慧;在哥倫比亞,她和咖啡農討論咖啡產銷,也在義大利學有機、紐西蘭學人道畜牧,世界對她而言是間沒有教室的研究所,讓她更有身為「地球人」的自覺。

金欣儀(圖中)身著在地服裝,與的的喀喀湖當地居民烏魯族合影。圖/金欣儀提供
金欣儀(圖中)身著在地服裝,與的的喀喀湖當地居民烏魯族合影。圖/金欣儀提供

也因為看過世界各地的農業,金欣儀更深刻感受到,「台灣農村種植的東西,象徵台灣不可被取代的價值。」當全世界百貨公司都長得一模一樣時,什麼才能凸顯台灣的特色,農產品會是其中一個答案。

志工變志業 半夜常驚醒

從世界帶回來的驚嚇、驚奇,成了她想要堅定發展「直接跟農夫買」的動力。要長久經營,粉絲團、用志工的模式遠遠不夠,2014年、她回國那年,「直接跟農夫買」正式轉型成立社會企業,成為國內少數由公益模式,轉成社會企業的案例。

「不是因為有點白目,這家公司也不會成立」,金欣儀笑說。這或許是一句玩笑話,但轉型成社會企業,要考慮的問題遠比金欣儀當初想的多出許多。第一個重大挑戰,就是怎麼讓跟她一起工作的夥伴、合作的農友,都有「信心」堅持下去。

要建立信心,收入是最現實的考量。「直接跟農夫買」現在有80幾個合作農友,這些農友們的家庭生計、收入是否足夠讓他們繼續以友善農法務農,這些都是金欣儀需要擔起的責任。

從粉絲團轉型社會企業,金欣儀要學習的課題不只農地知識,如何讓農友、工作夥伴都對「...
從粉絲團轉型社會企業,金欣儀要學習的課題不只農地知識,如何讓農友、工作夥伴都對「直接跟農夫買」的未來有信心,是她最大的挑戰。 記者楊萬雲/攝影

台灣社會長期不看好農產業,當職業有被歧視感,夥伴容易失去信心,如何夥伴有信心繼續、長久經營,也是金欣儀常在思考的。自從當了老闆後,金欣儀常在半夜3、4點突然驚醒,擔心會不會賺不夠、養不起職員。

原本是個創意人的她,因為經營公司,開始要學習會計、人事、行政,對大學數學只考20分的她很崩潰,花了一年時間才學會看損益表。從沒想過這輩子會管人又管錢的金欣儀笑說,「當初不知道的事情太多了,但就是因為不知道,才能下定決心變成公司。」

下一個10年,金欣儀的最大期待是「直接跟農夫買」能夠永續經營,以及再寫完一本書,將環遊世界的養份分享給大家。

她說,雖然「直接跟農夫買」是第一個使用社群推廣跟農夫買東西的單位,但模式總會被複製,要創造更多樣的業務模式、更大的價值才能永續經營,但不變的永遠是「友善土地」的初衷。


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《倡議+》聚焦台灣社會議題,鎖定泛教育、社企、社創與環保領域。我們細膩刻畫在這塊土地上打拚的大小人物、關懷弱勢,對議題進行深度反思。期待你的+1,與我們攜手打造美好未來。

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