ESG獲利術!戶外運動品牌Patagonia為何跨界賣食品?

2023/12/07 奇光出版:原著/ 신현암 申鉉岩、전성률 全成律

編按:戶外服飾品牌Patagonia創辦人伊馮.喬伊納德(Yvon Chouinard)熱愛攀岩,他為此打造不損傷岩石的攀岩裝備,自此奠定永續成為品牌核心理念。到了2012年,Patagonia竟跨足食品業,賣起了友善環境的燻鮭魚和啤酒,為何要這樣做呢?申鉉岩、全成律所著的ESG企業永續獲利致勝術》為這個疑惑提供了解答。

1957年,喬伊納德開始設計和製造攀岩裝備。最初製作的產品是攀岩時嵌入岩壁中的岩釘(piton)。但是他意識到岩釘會傷害他深愛的岩壁,於是製造出不損傷岩石的岩械(chock)來取代岩釘。

想要攀岩,衣服也很重要。當時沒有登山服的概念,他卻有不同想法。他認為「登山服也是登山裝備的一種」。1970年冬季前往蘇格蘭攀岩時穿的橄欖球衣就是他的創意起源。「衣服質感扎實到可以承受橄欖球等激烈運動的程度,又有衣領,穿著登山可以防止產生傷口。用這種風格來做衣服不就好了?」這就是1973年Patagonia誕生的背景。

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1973年Patagonia品牌誕生。 圖/unsplash

有毒T恤影響員工健康 從此只用100%有機棉

因喜歡攀岩和冒險而開始創業的喬伊納德在環境保護上有著不妥協的堅定經營哲學,所有棉織服裝都是用100%有機農法栽培的棉花製作的。堅持使用100%有機棉則有個契機。1988年,波士頓直營店的店員抱怨身體不舒服,調查結果顯示,是因為堆放在地下室的T恤有問題,釋放出知名有毒物質甲醛。

在該事件發生之前,喬伊納德一直堅信棉織品的原料棉花既有利於環境,又有利於人類。但是到了種植的農家一看,卻發現意想不到的事情。生產棉花的農民戴著防毒口罩,將有毒的農藥,甚至除草劑噴灑在棉花上。當時全世界有25%的農藥使用量都用於種植棉花的農場。他對此驚訝不已,決定此後只用100%有機栽種的原料製作衣服。

價格越高賣越好?Patagonia甚至要顧客「拒買」自家產品

當然,生產成本勢必提高,因此產品價格會上漲,銷售額也會減少。但是隨著認同Patagonia經營哲學的熱情消費者大量增加,出現了收益增加的奇異現象。

2011年更進一步打出「不要購買這件外套(Patagonia的產品)」的廣告。打廣告是為了鼓吹顧客購買自家產品,他們反而叫顧客不要買,這又是什麼奇怪的策略呢?即使是環保產品,在生產和消費過程中也會對環境造成負面影響。

Patagonia為了鼓勵大家盡量修改現有產品,而不是購買新產品,所以推出上述廣告。乍看之下雖然是吸引消費者目光的策略,但如果與Patagonia數十年來一直追求的經營哲學連結,就是其他品牌無法企及的,有著Patagonia獨特真誠的故事。

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因為在環境保護上有著不妥協的堅定經營哲學,Patagonia所有棉織服裝都是用100%有機農法栽培的棉花製作。 圖/unsplash

跨足食品業!用獨特小麥釀製啤酒竟能救地球

2012年,Patagonia做出進入食品市場的罕見抉擇。為什麼突然要做食品生意呢?外套和服裝每隔幾年買一次,但食品每天或至少每週會買一次。喬伊納德認為保護環境真正需要做的,是食品生意。

Patagonia最先推出的產品是燻鮭魚。以不傷害魚身的方法捕獲鮭魚,燻製成產品上市。2013年成立食品子公司Patagonia Provisions,擴大產品範圍,產製100%有機農能量棒、湯品等。

2016年推出拯救地球的啤酒「Long Root ALE」。喝啤酒拯救地球?意思是如果賣出一罐啤酒,就會向環保團體捐多少錢嗎?在仔細看過內容後,不禁讚嘆Patagonia堅定保護環境的經營理念。

小麥是一年生作物。換句話說,為了種植小麥,每年都要耕地。土壤是吸收二氧化碳的巨大儲藏庫,地球土壤中儲存的碳含量是空氣的3倍。但是,隨著為了栽培小麥而使用拖拉機等機械的大規模企業型農業擴張,本應留在土裡的大量碳開始排放到地面上。這是與氣候危機引發的碳中和潮流背道而馳的農法。

「從依賴石化燃料的農業轉變為將碳送回土壤的有機農業」,這就是Patagonia Provisions的經營方針,又稱為環境再生型有機農業。Patagonia Provisions與普通有機農業不同的是,他們不耕種田地。這是怎麼回事?因為他們使用的啤酒原料不是我們熟知的小麥,而是使用多年生的小麥品種「Kernza」

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戶外運動品牌Patagonia。 圖/奇光出版社提供

Patagonia如何說服農民種Kernza?

有趣的是,Kernza在沒有噴灑殺蟲劑的情況下也能茁壯成長,透過根部吸收養分和水分的能力非常出色,因此生長所需的水或肥料使用量較少。由於根長超過3公尺、向地底延伸的特性,可以在地下儲存不少二氧化碳,因此公認是能應對氣候變化的作物。

但是當Patagonia想使用Kernza製作啤酒時,種植Kernza的農戶並不多。普通的小麥受氣候影響不大,在任何地方都長得很好。但是Kernza只在陰涼、寒冷地區茁壯成長,無法在溫暖或多雨地區成長。加上穀粒的大小只有普通小麥的5分之1,現有的製粉設備無法將小顆粒的Kernza碾碎成粉末。

因為上述諸多原因,農民並不想種植Kernza。但是Patagonia展現誠意,為了推出以Kernza為原料的啤酒,不僅擴充相關基礎設備,並與種植的農戶簽訂契作合約。

販售「Long Root」不是為了賣酒

但立意再好,不好喝也賣不出去。Patagonia為了啤酒的味道,與HUB(Hopworks Urban Brewery)攜手合作。該公司創立於2007年,在美國西岸的啤酒製造公司中,以最先獲得B Corporation認證,也就是永續經營企業認證而聞名。HUB和Patagonia Provisions氣味相投,都使用可再生能源保護環境,同時持續製造世界級品質的啤酒。

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圖/奇光出版社提供

世界第一瓶環境再生型啤酒就此誕生。啤酒品牌命名為「Long Root」(「長根」之意)也是基於同樣的理由。這個名字體現啤酒原料Kernza的根長超過3公尺。這項企畫希望先吸引顧客「為什麼啤酒品牌的名字是『長根』?」的好奇,再告知其中原委,讓消費者對此產生共鳴並欣然參與環境保護。真是有趣的想法。

事實上,Patagonia並不是為了賣酒才開拓這項業務的。比起小麥,他們更關注於Kernza對環境保護的重要性。但如果品牌名字就叫Kernza啤酒,光是要理解是什麼意思,就需要花費很多時間,忙碌的消費者連看都不會看一眼,因為陌生的單字很難引起好奇心。所以才打造出「Long Root ALE」(長根啤酒)這一稀奇古怪的品牌名。仔細想想真是個好名字。


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