給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼

良好健康與福祉

一份地方刊物,總是從如此微小的單純心願出發--「為了讓老人家也可以有讀報樂趣」、「為了幫機構募款」、「為了讓更多人知道我看見的文化多美」、「為了生活在此的大家都愛這片土地」……但,一份「地方刊物」除了傳達在地的大小事訊息之外,還能做什麼?

聲援銀髮世代所需資訊的地方刊物

宮城縣仙台市是個典型的「地方都市」。這裡有一份專為銀髮世代編輯的免費報紙--《宮城銀髮交流網》,這份報紙20年來固定發行,未曾間斷。仙台約有100萬名人口,其中,高齡者不少,而這正是在「仙台」、「專為長者編輯」的「地方小眾」報紙,之所以能夠穩定發行的原因。

這裡也不缺人才。畢竟當地訂閱人數占了壓倒性之多的「河北新報」,總部就位在仙台。雖然規模比不上東京,但仙台也擁有好幾家為報社與電視臺服務的廣告代理商。這種擁有大規模媒體的地區,就會有承攬其業務的廣告代理商與編輯製作公司、自由接案設計師、攝影師等從事創意工作的人才在此扎根。有些從公司獨立出來的編輯或寫手,也自己成立了新公司或創辦新媒體。

《宮城銀髮交流網》的發行人千葉雅俊是其中一人。他原先在廣告代理商的製作部門從事編輯工作,製作地方報紙的夾報約五年。離開公司後,他興起了創辦《宮城銀髮交流網》的念頭,接下來的20年,《宮城銀髮交流網》每月固定且持續發行至今。

集結每期〈銀髮川柳〉成八冊書籍。(攝影影山裕樹)
集結每期〈銀髮川柳〉成八冊書籍。(攝影影山裕樹)

剩下的免費報紙堆積如山--老人到底在哪裡?

千葉先生在1996年秋天,發行了黑白印刷、四開大小的四頁小報--《宮城銀髮交流網》創刊號,發行數量為1萬份,唯一的收入來源是廣告。但透過上一份工作認識的業務員幫忙,也幾乎達成業績目標了。不過,創刊號發行之後,才是困難的開始。

「前一、兩期狀況很不錯喔,因為附近的電器行等商家都共襄盛舉,提供了廣告贊助,但是這些贊助後來逐漸停了。而且這是給老人看的,終究還是要送到老人手上,不過這點相當困難,即使隨機發送到各個家庭,也不知道這些家庭裡還有沒有老人。」

《宮城銀髮交流網》,2016年的發行量是3.6萬份。(攝影:Mika kitamura) 圖/行人出版提供
《宮城銀髮交流網》,2016年的發行量是3.6萬份。(攝影:Mika kitamura) 圖/行人出版提供

為了取得穩定的廣告收入,首先必須將《宮城銀髮交流網》培養成大家願意閱讀的媒體,而最重要的功課就是「如何有效地將報紙送到老人手上」。

「一開始會開著車到市民中心之類的地方去發放,還一一拜訪老人可能出沒的場所,請他們讓我擺一些報紙在那裡。但某天我帶著新一期的報紙過去時,發現上一期幾乎沒有減少。我明明很用心在做,剩這麼多真的很難過。看這個狀況,也無法期待廣告效果了。總而言之,讀的人太少,收回來的上一期報紙在車子裡堆積如山。這樣的狀況持續了好一陣子,而我也一直苦苦思考這到底是為什麼。」

首先,高齡者不像年輕人那樣有閱讀免費報紙的習慣。而且即使把報紙留在那裡,拜託機構的負責人幫忙擺出來,報紙還是可能被埋沒在誰也不會注意到的傳單架深處。就算千葉先生想要改善這樣的情況,帶著手工製作的專用箱子前往、將報紙放在箱子裡,最後也會有上下顛倒或搞錯正反面的情形。

「我為了吸引讀者注意,在頭版刊登了當地名人的訪談報導,或是財產糾紛之類的聳動特輯,仍然不太有人拿起來看。讀者常對我說,『千葉先生,你這個總編輯還要兼派報員啊?』但我發現,報紙被擺在哪裡、怎麼擺、被擺成什麼樣子、剩下的份數等資訊,都非得親自確認不可。」

千葉先生首先重新檢討發放的地點。報紙不應該只擺在市民中心、長青活動中心等,不特定的多數市民隨意進出的公共場所,而是要擺在高齡者出入、確實會將報紙拿起來看的地方。這樣的地方在哪裡呢?

「我想到的方法,就是利用老人俱樂部的人際網路。當時仙台市老人俱樂部連合會大約有2.3萬名會員,我希望能先觸及這些會員。在引介下,我前往老人俱樂部的重鎮拜碼頭,告訴他們,『我創辦了這樣的媒體』。

後來雙方談得順利,在取得他們的理解之後,獲准在單位老人俱樂部(即是30至50人左右的老人俱樂部末端分會)發放。老人俱樂部的會員人數正減少中,因此對他們而言,《宮城銀髮交流網》稱得上是幫助他們增加會員數的絕佳宣傳工具,而我亦從老人俱樂部的成員之處得到寶貴的報導素材,因此雙方皆互利。」

獨到的內容 確定有1萬名讀者的真實感受

千葉先生也一一前往仙台市內的各家醫院,拜託他們發放。

「醫院是高齡者最常去的地方。我想,高齡者可以每個月固定去醫院把《宮城銀髮交流網》和藥一起帶回家。如果他們能夠把『回家後,攤開報紙、露出笑容』視為理所當然的生活習慣,應該是件不錯的事情。而且高齡者特別感興趣的醫療相關報導也必然會增多,可說是一舉兩得。」

千葉先生就這樣接連取得大規模的發放點。另一方面,他也決定停止在剩餘率高的設施發放,大幅改善了每期都大量退回的狀況,所有的發行份數幾乎都送到讀者手上。而且他也在流通方面下苦工,譬如,某發放點有剩餘份數,他會拿到其他的點發放,一份也不浪費。

「過了3年後,起初1萬份的發行量增加到1.1萬份,那時我開心得幾乎要跳起來!因為原本的1萬份當中有許多被退回,但能增加到1.1萬份,就代表了先前的1萬份確實有人在讀。」

《宮城銀髮交流網》在建立了自己的派送管道後,從2005年8月號開始,升級為彩色版、總頁數增加為8頁,後來還成功爭取到全國性報紙的夾報(針對仙台生活圈部分地區)。回過神來,發行量已經達到3.6萬份。《宮城銀髮交流網》不僅每期都能確實發完這麼多份,甚至還隨著高齡者設施或地區的聯絡板一起傳閱,所以實際讀者數應該更多吧!

接著千葉先生開始自己拉廣告;原本委託設計師排版,因為經營困難,也從某段時期開始改為自己動手排版。換句話說,這20年來,他靠著獨自一人的力量持續製作這份報紙。

最受歡迎的〈銀髮川柳〉專欄,每次都能收到許多作品。
最受歡迎的〈銀髮川柳〉專欄,每次都能收到許多作品。

但大家不能忘記,獨到的內容才是《宮城銀髮交流網》受到喜愛的最主要原因。

每期的頭版內容,報導的都是與讀者切身相關的主題,譬如,介紹葬禮與財產繼承等種種相關問題的「終活」特輯,或是「空屋問題」、「到府醫療最前線的仙台」等等。千葉先生長久以來與發放點的老人建立了密切的關係,所以不愁蒐集不到老人「現在想要知道」的資訊。

「舉例來說,仙台市在去年(2014年)實施『空屋問題』相關條例,可見這已經成為連公部門都出動的迫切問題。所以我在撰寫報導時,特別注意提及『委託第三者管理需要花多少錢』等,讀者想要知道的資訊。

或像是『到府醫療』的採訪也很有趣,仙台市目前在自家往生的人數比例占了24.96%,在政令指定都市中是最高的。換算下來,大約每4人就有1人在自家往生。以前醫師出診時,需要負擔1成的費用,但現在已經適用於醫療保險,不過還是有很多老年人不知道這點。而技術問題也逐漸透過與醫療人員的合作克服了,現在已經是可以在自家安裝氧氣瓶的時代囉!」

這份報紙光看廣告也很有趣,譬如旅行社、回收公司、葬儀社、藥局、助聽器等當地企業刊登的「到宿霧島展開樂齡生活」、「遺物整理」等等。只要拿起這份報紙,就能知道這些高齡讀者現在追求的是什麼樣的資訊。

總令人望眼欲穿的〈銀髮川柳〉專欄

《宮城銀髮交流網》最受歡迎的專欄,說起來還是〈銀髮川柳〉了。


盛開繡球花 隨著電動升降床 上上又下下 —糸井綾子(76)

人生啊人生 看不見的高低差 實在太多了 —田林豐治郎(89)

家裡的人啊 說我當不成戰力 冷眼看著我 —高澤照夫(78)

從那個世界 戰勝厲害的病魔 掉頭回來了 —及川英夫(65)

下田工作時 偶爾站著來一下 伊爾鮑娜式 —佐藤勉(76)


就連仙台引以為傲的花式滑冰金牌選手、荒川靜香的代名詞「伊娜鮑爾式」,都不經意地登場,或許這正是地方小報的特色吧?

仙台有長年活動的川柳社團,市民之間似乎原本就有川柳的基礎,因此千葉先生從創刊號就開始〈銀髮川柳〉徵稿。

他在每一期都會出不同的題目,邀請讀者投稿。舉例來說,與宮城縣警局共同製作的「電訊詐騙」特輯的題目,當然就是「電訊詐騙」了。


致 是我是我 你如果要打電話 打給你爸媽 —岡村美惠子(82)

老人會夥伴 「接到電訊詐騙嗎」 最新招呼語 —太田一義(78)


除此之外,還有「孫子」、「年金」、「光澤與年輕」、「繼承」、「婆媳」等赤裸裸地展現出生活感的主題,而地震過後,則選擇了「希望」、「生存」等能夠引起共鳴的題目。

「大家看到自己投稿的川柳在下一期中登出來,都會很開心。某位每日前往日間照護中心的投稿者,似乎還拜託護理長把自己被刊出的作品放大、貼在中心的牆壁上呢!這麼一來,讀者自然也能成為刊物的活廣告。不僅如此,川柳還可視為萬靈丹一樣的存在。因為某位曾罹患腦中風的熱情投稿者寫信給我們,『我從十二年前起,就因不良於行而只能待在家裡,但寫了一年的川柳後,MRI檢查竟然發現病情好轉!』收到這樣的迴響很令人欣慰。」

對讀者而言,每個月的〈銀髮川柳〉都讓他們等到望眼欲穿。因為這個專欄激起了老年人的表現欲,為他們帶來活下去的意義。

「某位長者去世後,她的主治醫師告訴我,『就算在意識模糊時,她也不願放開紙筆』。」

無法確定投稿者能否活著看見自己的作品在隔月刊登出來,這也是銀髮族刊物才會遇到的悲傷問題。

「所以要做月刊形式啊。不行改為季刊或雙月刊,因為要是隔了這麼久,讀者甚至會忘記自己曾投稿過。現在讀者已經養成在月底閱讀新出刊的《宮城銀髮交流網》、下個月準備投稿川柳的節奏了。」

把每一份報紙當成分身派送,與「隨便亂發」之差別

我想要自己一個人掌控發放點,因為我把每一份報紙都當成分身,而3萬多份已經是一個人派送的負荷極限了。如果份數再增加,可能無法派送到應該派送的地方,反之,退回的份數則可能變得更多。若是發生這樣的狀況,說不定會導致廣告費與回饋失去平衡,使得收益減少,甚至不得不停刊。當初開始做夾報的時候,發行份數一口氣增加了大約一萬份,我既期待川柳的投稿大量增加,也同時有點擔心(像是,不知道有沒有辦法處理完所有的投稿等等),結果川柳的投稿量幾乎沒有改變。腳踏實地地派送與隨便亂發的價值完全不同。雖然廣告代理商只看發行份數,但我想,仙台也有很多輕易增加發行份數而導致停刊的免費報紙吧。」

地方刊物帶給地方社群的最主要價值,就是能夠像聯絡板一樣,成為與街坊鄰居之間名符其實的溝通「媒介」,而《宮城銀髮交流網》確實掌握住其社群「媒介」的關鍵特性。千葉先生不管多忙都持續定期出刊,藉此創造與讀者之間的溝通節奏,這當中甚至不存有任何「發展成全國性報紙」的野心。而他近乎純粹地「貼近地方」的態度,加速了讀者間的交流,提升了地方企業的廣告效果,維持住穩定的收支平衡。

《宮城銀髮交流網》毫無疑問地就是仙台引以為傲的地方刊物。

不只視覺設計,文字內容更不可輕視

最近愈來愈多單位聽聞《宮城銀髮交流網》的好評,因而興起想要出版類似刊物的念頭,並找上門來諮詢千葉先生。

「到目前為止,處理了10件以上想發行類似《宮城銀髮交流網》刊物的諮詢。譬如東北的某個地方就創辦了類似刊物,因此我也給了他們一些建議。不過當地的人口畢竟比仙台少,廣告業務似乎拉得很辛苦。還有,那份刊物雖然乍看之下很有設計感,但總覺得文章有點粗糙,發放點的開發也沒什麼進展,感覺現在才剛要起步。」

近年來,全國各地新創辦的免費報紙或小眾媒體的製作者,多半分布在20至40多歲之間,尤以年輕人居多。也有不少人從設計師變成發行人,所以難免會重視設計勝於內容。

我希望大家不要太輕視文章,畢竟刊物不只是把字印上去就好。雖然我寫的文章沒有多了不起,但了解讀者關心的事情、思考現在應該向他們傳達的內容、進行必要的採訪,並且寫得清楚明瞭等等,都非常重要。直到今天,我在寫頭版報導時也依然緊張不已。還有,如果內容過於專業,向該領域的專家邀稿也不失為一個方法。」

辦刊物還需要仔細地聽取讀者意見,譬如《宮城銀髮交流網》的讀者問卷就和川柳專欄一樣受歡迎。

圖/行人出版提供
圖/行人出版提供

「我請投稿川柳專欄的人也一併回答問卷,有些讀者還會寫一些似乎不太適合登出來的私事喔!如果請他們回答,『雖然難以見面,但還想再見一次的人』,幾乎所有男性的答案都是『初戀情人』,但女性就幾乎沒有這樣的人可回答了。(笑)我也透過問卷得知,男性與女性關注的報導不太一樣。男性最喜歡的是『遺囑諮詢專欄』,最受女性歡迎的則是『活動資訊欄』。問卷調查的結果非常受讀者歡迎,雖然有點諷刺,但比起我使出渾身解數寫的報導特輯,讀者似乎更關心同年齡的人在想什麼、有哪些消遣等等。

千葉先生的這番話讓我發現,老年人依然會追求生活目標,想要表現並希望彼此能有更多的交流。

「讀者之間也組織了卡拉OK社團,每個月還會辦兩次活動。而且大家都經驗豐富,教了我許多事情。除此之外,很多老年人在地方上都具有影響力,所以他們會介紹發放點或客戶給我,幫了許多忙!」

不一定要採取和千葉先生相同的方式,但如果各地都能創辦「串連起老人們,並成為『銀髮族的溝通工具』」之地方刊物就好了。因為在全國各地想必還有許多想要表現、期望交流的老年人,而這些地方刊物或許就能成為他們的生活目標。


• 本文摘自:《進擊的日本地方刊物》

• 出版社:行人出版

• 出版日期:2018年7月

訂閱我們

* indicates required

https://pgw.udn.com.tw/gw/photo.php?u=https://uc.udn.com.tw/photo/author/photo/2465.png

行人出版

原本只是為了出版《精神分析辭彙》一書,但因為希望能完全掌控翻譯、編輯、印務等流程,以確保每個環節都能有很好的品質,所以自行成立出版社。
行人出版社以《辭彙》為起步、以精神分析為中心,向外延伸出歐陸思想及前衛書寫的軸線。在未來,行人出版社也預計開發翻譯以外的出版計畫。中文界優秀的學術研究、跨越文類的前衛書寫等,都是我們充滿興趣的主題。

作者文章

給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼

給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼

危樓化身宮原眼科 讓日本來台取經的地方創生

危樓化身宮原眼科 讓日本來台取經的地方創生

最新文章

男人真命苦?男性家庭照顧者壓力大 離職風險是女性的1.6倍

男人真命苦?男性家庭照顧者壓力大 離職風險是女性的1.6倍

孤獨死海嘯襲捲日韓...政府跟不上 造就孤獨死保險、特殊清掃業興起

孤獨死海嘯襲捲日韓...政府跟不上 造就孤獨死保險、特殊清掃業興起

飄出惡臭才被發現...孤獨死人數年年攀升 台灣準備好了嗎?

飄出惡臭才被發現...孤獨死人數年年攀升 台灣準備好了嗎?

長照人力斷層危機!照護需求攀升 居服員卻難尋

長照人力斷層危機!照護需求攀升 居服員卻難尋

如果「孤獨死」是大多數人的未來...台灣竟無「法」協助

如果「孤獨死」是大多數人的未來...台灣竟無「法」協助

活到老學到老!教育部推中高齡重返校園 「第三人生大學」114學年度試辦

活到老學到老!教育部推中高齡重返校園 「第三人生大學」114學年度試辦