對抗亞馬遜-讀者攜手書店,反對銷量至上的演算法

本文授權轉載自《創新拿鐵》原文標題:拒絕銷量至上的「人工智慧」演算法!紐約書迷聯合傳統書店,用「老三哲學」力抗亞馬遜大軍壓境)

創新點:拒絕人工智慧,用有溫度的推薦成為獨立實體書店最大靠山。

本文三大重點:1. 眼見網路書店逐漸侵蝕市場,愛書人憂心如焚。 2. 如何號召小蝦米對抗大鯨魚?三大賣點幫助傳統書店線上轉型。 3. 反對銷量至上的「人工智慧」演算法,支持「工人智慧」選書。

1. 眼見網路書店逐漸侵蝕市場,愛書人憂心如焚

「Bookshop.org」的創辦人Andy Hunter從小就愛看書,成長在一個不健全的家庭,埋首閱讀是他唯一的慰藉。小時候的Andy走到哪都帶著書,成天泡在圖書館和書店,連老師都曾為此取笑他,幸好沒因此澆熄Andy對書本濃厚的熱情。

1993年大學畢業後,Andy和喜歡音樂的朋友一起辦了一本音樂雜誌,從此一頭栽進媒體出版產業;一路歷經迪士尼、米高梅等大公司的內容編輯、電子商務,而後更在2015年自行創業,開辦獨立出版社「Catapult 」,專門為一些不受主流市場青睞的創作者提供發表作品的舞台。

就在同一年,電商巨頭亞馬遜推出了大受歡迎的「Prime」會員服務,不但快速從傳統書店搶下圖書銷量的37%,隨後一路成長到2019年高達50%。若持續相同速度,到2025年全球將有80%的書透過亞馬遜出售。

(圖片來源:NPR)
(圖片來源:NPR

對熱愛書本、在出版界打滾多年的Andy而言,這並不是個好現象。一旦亞馬遜壟斷了通路,不但整個出版業界的從業人員通通會成亞馬遜的打工仔,傳統書店的生存空間也將被徹底消滅。對書店有著濃厚情感的Andy不願坐視如此未來發生,開始設法找尋出路。

2. 如何號召小蝦米對抗大鯨魚?三大賣點幫助傳統書店線上轉型

對傳統書店來說,面對電子商務的轉型趨勢,他們有幾個劣勢:缺乏資源建設及維護電商平台、有限的庫存空間、不穩定的物流。根據Andy的說法,2018年「只有200家獨立書店的線上年度銷售額超過1萬美元」。

因此,Andy希望能提供一個能快速開店、穩定供貨的線上平台,一方面自己賣書來維持營運,另一方面幫助傳統書店開拓線上生意,讓在網上買書的消費者能有亞馬遜以外的選擇。

Bookshop.org絕大部分的利潤都用來支持獨立書店,也獲得2022最佳B型企業殊榮 (圖片來源:Bookshop.org)
Bookshop.org絕大部分的利潤都用來支持獨立書店,也獲得2022最佳B型企業殊榮 (圖片來源:Bookshop.org

為了實現理想,Andy預計籌措120萬美金來打造「Bookshop.org」;他拜訪各大出版商、投資人,告訴他們自己的計畫:「我想阻止亞馬遜毀滅書店。」

出版商和投資人聽了大多搖搖頭,興趣缺缺地拒絕他;卻也有少數出版協會、藏書家同樣擔心傳統書店的未來,願意資助Andy的計畫。其中最大的助力,來自美國最大圖書批發商英格拉姆(Ingram Book. Co)。英格拉姆願意開放自家豐富的書籍資料庫讓Andy的線上平台方便找書,也願意在平台接單後協助處理出貨物流。

另一方面,Andy也號召傳統書店加入他的計畫;「小蝦米」得先團結,才能對抗亞馬遜這頭「大鯨魚」。

然而,許多書店老闆聽了Andy的說法,心中的疑慮是:「我怎麼知道你會不會只是另一個亞馬遜?」

為了打消這層顧慮,Andy祭出了三大賣點,讓書店能夠「輕鬆賺」:

一、輕鬆上架:

只需簡單步驟就能在平台網站上建好線上商店,所有透過線上商店出售的書,都能獲得「建議售價」30%的分潤。

二、無痛分潤:

Bookshop.org會從自己賣書獲得的銷售額中捐出10%作為分紅,只要是美國書商協會(The American Booksellers Association, ABA)認證的獨立書店加入會員,就算自己不賣書,也可以和所有書店會員共享這筆獎金。

三、無庫存:

平台接到訂單後,會由英格拉姆會直接出貨給消費者,書店本身不用煩惱進貨、出貨及庫存問題。

除此之外,對書評、讀書會、KOL等身分加入的會員,也可以透過專屬連結導購到Bookshop.org的平台,從中獲得銷售金額10%的回饋,相比之下,亞馬遜回饋的比例是4.5%。

2020年,雖然Andy只募到目標資金的六成,但Bookshop.org仍有88家傳統書店、4名熱情員工的支持,在1月28正式上線。

上線後兩個月,COVID-19疫情爆發,幫了Bookshop.org和傳統書店一大把:實體書店被迫關閉、消費轉向線上購物,Bookshop.org單日瀏覽量突破百萬、三個月就開始營利,至2020年底為止分潤的金額超過千萬美金,讓傳統書店得以度過嚴峻疫情。

3. 反對銷量至上的「人工智慧」演算法,支持「工人智慧」選書

除了幫助「小」書店在數位轉型的洪流下站穩腳步,Andy也想透過Bookshop.org的平台,幫助「小」作者或「小」主題可以讓更多人看見。

Andy認為,現有出版生態有「大者恆大」的問題:一本暢銷作家的新書,或是「2023年度必讀20本」的推薦清單往往就花光出版社大部分的行銷資源;此外,電商的推薦系統也是依據書商給的廣告費和消費紀錄推薦最好賣、最符合讀者個人口味的書。

(圖片來源:Bookshop.org)
(圖片來源:Bookshop.org

如此一來,許多來自年輕作家或非主流主題的作品沒有曝光機會,甚至連出版都有問題;而讀者也把推薦系統訓練得非常貼心,讓自己攝取多元閱讀養分的機會越來越少。

因此,Andy鼓勵所有書店會員自行策展,分享「自認為最棒」的主題閱讀清單,像是為爸媽們推薦「有趣的圖文書」、為上班族推薦「幫助您從容應對生活」的書。讓讀者能在逛Bookshop.org時,也能體驗到在實體書店購物時,獲得店員分享幾本有趣書的驚喜。

來到後疫情時代,線上購物的趨勢已不可逆,而Bookshop.org也已和所有會員分享超過2500萬美元的利潤。放眼未來,Bookshop.org跨出美國,到英國、西班牙打造相同的平台,為當地的傳統書店爭取更多的生存空間。

回到Andy創辦Bookshop.org的初衷,並非要取代實體書店的購物體驗,他依然認為買書的最佳方式是走進當地的書店挑書、再來是從書店自己的官網買書,Bookshop.org只是提供消費者在亞馬遜買書之外,「第三好的選擇」。


參考資料:

1. https://www.nytimes.com/2020/06/16/books/bookshop-bookstores-coronavirus.html

2. https://www.inc.com/leigh-buchanan/bookshop-independent-bookstores-amazon.html

3. https://www.bookweb.org/news/letter-bookshop-founder-andy-hunter-574905

4. https://www.wired.com/story/books-bookshop-org-thrives-amazon-world/

5. https://techcrunch.com/2021/09/12/with-sales-momentum-bookshop-org-looks-to-future-in-its-fight-with-amazon/

6. https://bookshop.org/info/about-us

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