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國境準備開放、觀光客即將來 台灣真的準備好了嗎?

2022/09/22 台灣數位外交協會理事長郭家佑(倡議專欄)

當世界逐漸恢復疫情之前的腳步,台灣也度過今年的疫情高峰期,停滯兩年半的國際觀光終於又要開始重新運轉。面對最快九月底即將開放的國境,觀光局副局長林信任在日前的媒體受訪中指出,若確定鬆綁,一般國際行銷和攬客至少需要1到2個月,盼指揮中心給業者多點時間準備。

台灣國境準備開放。 圖/pexels
台灣國境準備開放。 圖/pexels

但是台灣真的準備好了嗎?

台灣這兩年國旅暴衝,很多地方的改良和提升,雖然為國境重新開放後的觀光打造出更好的基礎,但這些還是沒有辦法變成吸引外國人的賣點,因為沒有宣傳,大多數外國人並不知道台灣有什麼賣點。

如同遠見雜誌報導,台南前觀光局長王時思說的「外國人眼中的台灣是模糊的,對他們來說,台灣只有台北。」

造成這樣的現象,除了網路上台灣自行產出觀光的英文資料偏少之外,台灣缺少整體的國際宣傳策略與國家品牌形象定義。綜觀其他國家這幾年比較被廣泛認知的觀光口號,如挪威的 ”Powered by Nature”、義大利的 “Made in Italy”、日本的 “Endless Discovery”、 還有不丹的 “Happiness is a Place”,都是具體又令人充滿想像的口號。

台灣觀光對外要傳達的形象與故事是什麼?有沒有比第一代觀光標語 ”Taiwan, Touch your Heart“ 更具體的英文說法?也許長官們想要包含的事情太多,承辦人想來想去最後口號就只能用比較廣泛的敘述來呈現。(如果要專注傳達人情味很感人,塔吉克 “Feel the Friendship” 可能是比較具體的說法)

國際宣傳是一種「轉譯」的過程。轉譯,不只是語言的翻譯,也包含文化理解的翻譯。

台灣政府的觀光宣傳,大多還是停留在直接的敘述,缺乏轉譯的過程。真正高明的國際宣傳,公關團隊裡不會只有廣告創意人員,應該還要有世界藝術、世界史地、國際關係、具備當地經驗的專家學者參與,才能產製出打動當地受眾內心的宣傳作品。

至於宣傳作品要放什麼內容?台灣人引以為傲的美食和人情味,會吸引到的其實只有與我們生活習慣、文化相近的亞洲觀光客,因為他們理解其中的不同。但對亞洲以外的外國人來說,到其他亞洲國家也可以體驗到類似的東西,不一定要選擇台灣。

亞洲以外的觀光客,真正感興趣的東西,可能與大多數的台灣人生活經驗將距甚遠。例如這幾個月聽到BBC來台灣拍攝巨型獨角仙、還有Discovery來台灣拍攝山間生存實境秀。我們沒想過的主題,如果可以轉換成外國人在台灣特有的生活經驗,並且與他們關注的主題結合,台灣其實也有很多除了美食與人情味以外值得宣傳的事情。

國際宣傳策略是需要被特別提出討論的議題,也需要一組專門的團隊去執行。在標案裡混著其他執行項目書寫,然後在預算表最後幾行少少的宣傳預算,是沒有辦法迎戰即將開放的國境。

台灣政府必須制定一個更加明確的國家品牌策略,提供國際宣傳的執行守則,讓觀光業者在對外國宣傳上有跡可循,做出更充足的準備。畢竟我們都希望台灣能在這百年難得一見的順風國際局勢裡,肯定自己,也被世界肯定。


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