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CSR的溝通術-8個永續陳詞濫調,你用了幾個?

2021/04/26 CSRone

成功的永續溝通,應該包含什麼呢?全球知名永續顧問公司發布報告指出,8種時常出現於永續網站但卻無效的字詞,並提出5項溝通法寶。同時,呼籲企業應當避免陳腔濫調、誠實揭露企業資訊,跨越永續報告障礙。

現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。 圖/Sustainable Bra...
現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。 圖/Sustainable Brands

全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月發布一份名為《成功的永續溝通》(Words that Work: effective language in sustainability)的報告直指,現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。該報告並呼籲企業應釐清受眾需求、採取分眾溝通的概念,以符合更多投資人和公眾多元的溝通需求。

在全球永續與ESG風潮正夯之際,企業永續溝通不再僅是透過動輒厚達數百頁的紙本永續報告,更需要打造永續ESG資訊平台,強化與利害關係人的溝通效率。然而,無論開設多少個管道,其內容與用詞仍是溝通成效的關鍵。

為此,全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月訪談包括聯合利華(Unilever)、戴姆勒(Daimler)、果汁製造廠商Innocent以及學界等10餘位永續專家,鎖定富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站內容,透過語言分析軟體與研究人員針對其用字遣詞進行盤點。經檢視後發現,現行永續報告的2大常見溝通障礙:

障礙一:用字遣詞不精確、不恰當

1.內容穿插過多的專業術語(jargon)

各個領域的專業術語與用詞,僅適用於該領域的專業人員,若不加修飾並直接套用到永續溝通脈絡中,就可能將受眾拒之門外。當然,若企業的主要受眾已經充分了解「ESG」這類詞語,那麼在相關場域發言時,則建議使用這些術語。

2.未彰顯出企業特點的模糊用語(too macro)

根據統計,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站中,重複使用「永續」(sustainability)字詞多達10次以上。然而,「永續」是一個議題廣泛多元的領域,當全球皆在大肆談論「永續」之時,若企業仍持續於報告或永續網站上使用「永續」(例如:「我們預計於2030年前拯救地球」)等不具備個別企業特色的字詞、文句,將使資訊無異於其他組織。報告認為,僅透過概括性的空泛說明,來展現自身CSR成效,這是無法有效幫助企業與利害關係人溝通。

3.過度氾濫使用,導致「永續」成為無意義的空話字詞

近年來,市場蓬勃發展「綠色商機」,「永續」(sustainability)一詞已然被過度氾濫使用。市面上的新型飲食、器具產品,甚至是股市投資基金,都紛紛掛上「永續」、「ESG」的字眼。對此,英國獨立電視台ITV資深永續經理Julia Giannini直指,「被濫用的『永續發展』,已不具備任何意義」。

除了「永續」之外,還有更多因過度使用而變得毫無意義的字詞。這些被胡亂使用的「永續流行辭庫」幾乎淹沒了實質的良善行動和精確資訊,使局面變得一團混亂。

報告發現,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業中,高達98%有於永續網站使用下述陳腔濫調的字詞,包含:

(1) 「承諾」系列:我們承諾、對於永續願景許諾、未來我們允諾...

(2) 「展望未來」系列:未來世代、迎接永續未來、一起邁向更好的明天

(3) 「地球」系列:一起保護地球、幫助地球、全體人類與地球共生...

(4) 「挑戰」系列:人類面臨的最大挑戰、全球最大的挑戰、目前最緊急的議題、有別以往所面臨的危機、21世紀的挑戰...

(5) 「旅程」系列:邁向氣候行動之旅、開啟永續之旅...

(6) 「夥伴」系列:攜手共同合作、一同努力就能成功實踐願景...

(7) 「打造」系列:創造更美好的未來、打造更永續的社會...

(8) 「商機」系列:有助益永續業務並拓展商機、在環境與經濟發展方面大獲全勝...

障礙二:獨立高聳的「穀倉效應」讓跨領域溝通更困難

永續需要跨領域溝通,並整體考量企業營運發展,才能創造積極友善的ESG企業。然而,隨著企業永續的廣化與深化發展,往往會產生各自獨立、無法與其他不同部門充分溝通的情況。

2015年,英國《金融時報》專欄作家Gillian Tett以「穀倉效應」(silo effect)來形容各自為政、缺乏橫向協作的企業部門。她並指出,若各部門拒絕分享資訊並溝通,可能導致企業內部出現一個又一個高聳的「穀倉」,僅專注於各部門的盈虧表現,終而引導組織走向衰敗的局面。

結果是,在傳達可持續性問題時,它們往往與世隔絕、被人為地隔絕於廣闊的世界和背景之外,從而減損永續的真正重要性,與其永續性的敘述完全脫節。

報告指出,企業常使用的重複性且模糊永續字詞,無法幫助利害關係人有效理解企業作為。...
報告指出,企業常使用的重複性且模糊永續字詞,無法幫助利害關係人有效理解企業作為。 圖/Sustainable Brands

該份報告除了點出現行永續報告中常見的溝通障礙與陳腔濫調之外,亦提供了下述改善建議,以幫助企業採用更好的方式與利害關係人溝通。

法寶一、釐清目標受眾:以受眾想要獲得的資訊為主

永續資訊甚難書寫,因為如果寫得過於艱澀難懂,可能將受眾拒之門外;但是如果寫得過於直白、簡單,又恐怕形象不夠專業、影響企業聲譽。因此,若企業想巧妙地均衡掌握這兩者,就必須需仔細觀察思考,考量優先受眾對於該領域與企業的了解程度,並為其量身打造一款恰當溝通方式與用語,才能促進溝通效益。

在「企業想傳遞的訊息」和「受眾想要且能理解、接收的資訊」之間掌握溝通的「最佳擊球點」(Sweet spot),並非容易的事。聯合利華全球內容長(Head of Global Content at Unilever ) Madeleine Lewis即表示,多年來,聯合利華觀察受眾需求,捨棄過去以「糧食不平等」、「城市永續」的相關數據呈現方式,改採「故事敘說」(story telling)的模式,向受眾傳遞企業理念與精神。他們並於2020年攜手荷蘭永續諮詢公司FutureMaker完成一系列《FutureMaker》影片。

法寶二、破除象牙塔:多元精確的說明,打造資訊差異化

永續資訊需要擺脫崇高且模糊的宣示性「聲明」,永續資訊溝通需要涵蓋不同部門、不同領域背景的族群一同加入,才能避免形成「脫離現實與受眾」的局面,並自萬叢林立的永續象牙塔中脫穎而出。

根據研究顯示,受眾並非全面性的了解永續發展目標之間的關聯,但若簡化資訊內容並詳細說明企業在永續方面的努力,則受眾就會更快理解。例如,用「100%有機純棉製作的衣服」取代「這件衣服代表了我們的永續精神」等具體字詞,且進一步說明材質於哪些層面友善環境或具有永續特點。

法寶三、永續承諾必須更「具體」:避免空話字詞、重複出現

根據此份報告研究,68%的企業都聲明「正創造更永續、美好的未來」,然而卻僅有少部分的公司具體定義「何謂更美好的未來」。多數大眾對於未來的想像,仍充滿著自然災害、糧食危機等負面印象,而這將無助於企業傳遞品牌理念。

目前「永續」一詞已被過度氾濫使用,企業從業人員如果能自覺有意識地減少「永續」字眼出現的頻率,就能更具體地敘述品牌的未來展望,並刺激受眾一同參與企業的行動。

永續資訊需要擺脫崇高且模糊的宣示性「聲明」,永續資訊溝通需要涵蓋不同部門、不同領...
永續資訊需要擺脫崇高且模糊的宣示性「聲明」,永續資訊溝通需要涵蓋不同部門、不同領域背景的族群一同加入,才能避免形成「脫離現實與受眾」的局面 圖/Sustainable Brands

法寶四、敘述組織的「動機」:創造企業的獨特性

企業故事是向多數利害關係人,塑造其品牌形象,最有效的途徑之一,ESG資訊更是傳遞企業故事和精神的最佳元素。而每個組織都有其專屬於它的發展脈絡、宗旨與願景,若缺少這一部分的資訊,就會使內容看起來與其他組織大同小異。

除此之外,空泛、模糊的語詞,也會拉開品牌與受眾的距離。永續資訊的傳遞,除了what之外還必須提出why的內容。該份報告指出,在研究被視為傑出的永續品牌時發現,這些品牌皆在訊息中說明了企業採取每項行動背後的具體動機。研究團隊認為,正是這種清晰且獨特的敘述吸引了利害關係人的目光。

法寶五、不只是正向包裝,也要誠實地自揭缺點

「透明揭露」不僅是企業藉此盤點自身營運狀況,同時更是優化企業運作的良好方法。因此,除了企業「炫耀自己優秀的作為」之外,也需要「勇於揭露自身缺點」。「金無純足,人無完人」,儘管是已經廣泛獲得社會公信力的企業,仍然需要時時覺察錯誤、從中成長。企業揭露自身不足之處,其實也是在為自己創造一個向大眾彙報「組織成長」的好機會,且更容易獲得投資者與利害關係人的青睞。

本文轉載自《CSRone》(原文標題:【CSR溝通力】8個永續陳詞濫調,你用了幾個?)。

資料來源:

〈Words that Work: effective language in sustainability〉

Bad Sustainability Writing Is Everywhere, and It’s a Problem

延伸閱讀:

>>永續無法單打獨鬥-楊振甫:我們要像復仇者聯盟

>>Netflix要拍「綠電影」-宣布2022淨零排放!

>>【CSR溝通力】永續多元方程式:教你說一個好故事!

>>12個升級秘訣 提升ESG資訊揭露品質


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CSRone

2007年頤德國際集團率先成立CSR部門提供顧問服務,並於2013年啟動台灣第一家CSRone永續報告平台。
CSRone團隊每年定期發布台灣CSR發展現況分析報告,期許與台灣企業攜手接軌國際CSR前沿議題與趨勢,共創永續美好未來。

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