親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
側欄選單

給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼

2019/05/01 行人出版:文/影山裕樹、譯/林詠純

一份地方刊物,總是從如此微小的單純心願出發--「為了讓老人家也可以有讀報樂趣」、「為了幫機構募款」、「為了讓更多人知道我看見的文化多美」、「為了生活在此的大家都愛這片土地」……但,一份「地方刊物」除了傳達在地的大小事訊息之外,還能做什麼?

聲援銀髮世代所需資訊的地方刊物

宮城縣仙台市是個典型的「地方都市」。這裡有一份專為銀髮世代編輯的免費報紙--《宮城銀髮交流網》,這份報紙20年來固定發行,未曾間斷。仙台約有100萬名人口,其中,高齡者不少,而這正是在「仙台」、「專為長者編輯」的「地方小眾」報紙,之所以能夠穩定發行的原因。

這裡也不缺人才。畢竟當地訂閱人數占了壓倒性之多的「河北新報」,總部就位在仙台。雖然規模比不上東京,但仙台也擁有好幾家為報社與電視臺服務的廣告代理商。這種擁有大規模媒體的地區,就會有承攬其業務的廣告代理商與編輯製作公司、自由接案設計師、攝影師等從事創意工作的人才在此扎根。有些從公司獨立出來的編輯或寫手,也自己成立了新公司或創辦新媒體。

《宮城銀髮交流網》的發行人千葉雅俊是其中一人。他原先在廣告代理商的製作部門從事編輯工作,製作地方報紙的夾報約五年。離開公司後,他興起了創辦《宮城銀髮交流網》的念頭,接下來的20年,《宮城銀髮交流網》每月固定且持續發行至今。

集結每期〈銀髮川柳〉成八冊書籍。(攝影影山裕樹)
集結每期〈銀髮川柳〉成八冊書籍。(攝影影山裕樹)

剩下的免費報紙堆積如山--老人到底在哪裡?

千葉先生在1996年秋天,發行了黑白印刷、四開大小的四頁小報--《宮城銀髮交流網》創刊號,發行數量為1萬份,唯一的收入來源是廣告。但透過上一份工作認識的業務員幫忙,也幾乎達成業績目標了。不過,創刊號發行之後,才是困難的開始。

「前一、兩期狀況很不錯喔,因為附近的電器行等商家都共襄盛舉,提供了廣告贊助,但是這些贊助後來逐漸停了。而且這是給老人看的,終究還是要送到老人手上,不過這點相當困難,即使隨機發送到各個家庭,也不知道這些家庭裡還有沒有老人。」

《宮城銀髮交流網》,2016年的發行量是3.6萬份。(攝影:Mika kitam...
《宮城銀髮交流網》,2016年的發行量是3.6萬份。(攝影:Mika kitamura) 圖/行人出版提供

為了取得穩定的廣告收入,首先必須將《宮城銀髮交流網》培養成大家願意閱讀的媒體,而最重要的功課就是「如何有效地將報紙送到老人手上」。

「一開始會開著車到市民中心之類的地方去發放,還一一拜訪老人可能出沒的場所,請他們讓我擺一些報紙在那裡。但某天我帶著新一期的報紙過去時,發現上一期幾乎沒有減少。我明明很用心在做,剩這麼多真的很難過。看這個狀況,也無法期待廣告效果了。總而言之,讀的人太少,收回來的上一期報紙在車子裡堆積如山。這樣的狀況持續了好一陣子,而我也一直苦苦思考這到底是為什麼。」

首先,高齡者不像年輕人那樣有閱讀免費報紙的習慣。而且即使把報紙留在那裡,拜託機構的負責人幫忙擺出來,報紙還是可能被埋沒在誰也不會注意到的傳單架深處。就算千葉先生想要改善這樣的情況,帶著手工製作的專用箱子前往、將報紙放在箱子裡,最後也會有上下顛倒或搞錯正反面的情形。

「我為了吸引讀者注意,在頭版刊登了當地名人的訪談報導,或是財產糾紛之類的聳動特輯,仍然不太有人拿起來看。讀者常對我說,『千葉先生,你這個總編輯還要兼派報員啊?』但我發現,報紙被擺在哪裡、怎麼擺、被擺成什麼樣子、剩下的份數等資訊,都非得親自確認不可。」

千葉先生首先重新檢討發放的地點。報紙不應該只擺在市民中心、長青活動中心等,不特定的多數市民隨意進出的公共場所,而是要擺在高齡者出入、確實會將報紙拿起來看的地方。這樣的地方在哪裡呢?

「我想到的方法,就是利用老人俱樂部的人際網路。當時仙台市老人俱樂部連合會大約有2.3萬名會員,我希望能先觸及這些會員。在引介下,我前往老人俱樂部的重鎮拜碼頭,告訴他們,『我創辦了這樣的媒體』。

後來雙方談得順利,在取得他們的理解之後,獲准在單位老人俱樂部(即是30至50人左右的老人俱樂部末端分會)發放。老人俱樂部的會員人數正減少中,因此對他們而言,《宮城銀髮交流網》稱得上是幫助他們增加會員數的絕佳宣傳工具,而我亦從老人俱樂部的成員之處得到寶貴的報導素材,因此雙方皆互利。」

獨到的內容 確定有1萬名讀者的真實感受

千葉先生也一一前往仙台市內的各家醫院,拜託他們發放。

「醫院是高齡者最常去的地方。我想,高齡者可以每個月固定去醫院把《宮城銀髮交流網》和藥一起帶回家。如果他們能夠把『回家後,攤開報紙、露出笑容』視為理所當然的生活習慣,應該是件不錯的事情。而且高齡者特別感興趣的醫療相關報導也必然會增多,可說是一舉兩得。」

千葉先生就這樣接連取得大規模的發放點。另一方面,他也決定停止在剩餘率高的設施發放,大幅改善了每期都大量退回的狀況,所有的發行份數幾乎都送到讀者手上。而且他也在流通方面下苦工,譬如,某發放點有剩餘份數,他會拿到其他的點發放,一份也不浪費。

「過了3年後,起初1萬份的發行量增加到1.1萬份,那時我開心得幾乎要跳起來!因為原本的1萬份當中有許多被退回,但能增加到1.1萬份,就代表了先前的1萬份確實有人在讀。」

《宮城銀髮交流網》在建立了自己的派送管道後,從2005年8月號開始,升級為彩色版、總頁數增加為8頁,後來還成功爭取到全國性報紙的夾報(針對仙台生活圈部分地區)。回過神來,發行量已經達到3.6萬份。《宮城銀髮交流網》不僅每期都能確實發完這麼多份,甚至還隨著高齡者設施或地區的聯絡板一起傳閱,所以實際讀者數應該更多吧!

接著千葉先生開始自己拉廣告;原本委託設計師排版,因為經營困難,也從某段時期開始改為自己動手排版。換句話說,這20年來,他靠著獨自一人的力量持續製作這份報紙。

最受歡迎的〈銀髮川柳〉專欄,每次都能收到許多作品。
最受歡迎的〈銀髮川柳〉專欄,每次都能收到許多作品。

但大家不能忘記,獨到的內容才是《宮城銀髮交流網》受到喜愛的最主要原因。

每期的頭版內容,報導的都是與讀者切身相關的主題,譬如,介紹葬禮與財產繼承等種種相關問題的「終活」特輯,或是「空屋問題」、「到府醫療最前線的仙台」等等。千葉先生長久以來與發放點的老人建立了密切的關係,所以不愁蒐集不到老人「現在想要知道」的資訊。

「舉例來說,仙台市在去年(2014年)實施『空屋問題』相關條例,可見這已經成為連公部門都出動的迫切問題。所以我在撰寫報導時,特別注意提及『委託第三者管理需要花多少錢』等,讀者想要知道的資訊。

或像是『到府醫療』的採訪也很有趣,仙台市目前在自家往生的人數比例占了24.96%,在政令指定都市中是最高的。換算下來,大約每4人就有1人在自家往生。以前醫師出診時,需要負擔1成的費用,但現在已經適用於醫療保險,不過還是有很多老年人不知道這點。而技術問題也逐漸透過與醫療人員的合作克服了,現在已經是可以在自家安裝氧氣瓶的時代囉!」

這份報紙光看廣告也很有趣,譬如旅行社、回收公司、葬儀社、藥局、助聽器等當地企業刊登的「到宿霧島展開樂齡生活」、「遺物整理」等等。只要拿起這份報紙,就能知道這些高齡讀者現在追求的是什麼樣的資訊。

總令人望眼欲穿的〈銀髮川柳〉專欄

《宮城銀髮交流網》最受歡迎的專欄,說起來還是〈銀髮川柳〉了。


盛開繡球花 隨著電動升降床 上上又下下 —糸井綾子(76)

人生啊人生 看不見的高低差 實在太多了 —田林豐治郎(89)

家裡的人啊 說我當不成戰力 冷眼看著我 —高澤照夫(78)

從那個世界 戰勝厲害的病魔 掉頭回來了 —及川英夫(65)

下田工作時 偶爾站著來一下 伊爾鮑娜式 —佐藤勉(76)


就連仙台引以為傲的花式滑冰金牌選手、荒川靜香的代名詞「伊娜鮑爾式」,都不經意地登場,或許這正是地方小報的特色吧?

仙台有長年活動的川柳社團,市民之間似乎原本就有川柳的基礎,因此千葉先生從創刊號就開始〈銀髮川柳〉徵稿。

他在每一期都會出不同的題目,邀請讀者投稿。舉例來說,與宮城縣警局共同製作的「電訊詐騙」特輯的題目,當然就是「電訊詐騙」了。


致 是我是我 你如果要打電話 打給你爸媽 —岡村美惠子(82)

老人會夥伴 「接到電訊詐騙嗎」 最新招呼語 —太田一義(78)


除此之外,還有「孫子」、「年金」、「光澤與年輕」、「繼承」、「婆媳」等赤裸裸地展現出生活感的主題,而地震過後,則選擇了「希望」、「生存」等能夠引起共鳴的題目。

「大家看到自己投稿的川柳在下一期中登出來,都會很開心。某位每日前往日間照護中心的投稿者,似乎還拜託護理長把自己被刊出的作品放大、貼在中心的牆壁上呢!這麼一來,讀者自然也能成為刊物的活廣告。不僅如此,川柳還可視為萬靈丹一樣的存在。因為某位曾罹患腦中風的熱情投稿者寫信給我們,『我從十二年前起,就因不良於行而只能待在家裡,但寫了一年的川柳後,MRI檢查竟然發現病情好轉!』收到這樣的迴響很令人欣慰。」

對讀者而言,每個月的〈銀髮川柳〉都讓他們等到望眼欲穿。因為這個專欄激起了老年人的表現欲,為他們帶來活下去的意義。

「某位長者去世後,她的主治醫師告訴我,『就算在意識模糊時,她也不願放開紙筆』。」

無法確定投稿者能否活著看見自己的作品在隔月刊登出來,這也是銀髮族刊物才會遇到的悲傷問題。

「所以要做月刊形式啊。不行改為季刊或雙月刊,因為要是隔了這麼久,讀者甚至會忘記自己曾投稿過。現在讀者已經養成在月底閱讀新出刊的《宮城銀髮交流網》、下個月準備投稿川柳的節奏了。」

把每一份報紙當成分身派送,與「隨便亂發」之差別

我想要自己一個人掌控發放點,因為我把每一份報紙都當成分身,而3萬多份已經是一個人派送的負荷極限了。如果份數再增加,可能無法派送到應該派送的地方,反之,退回的份數則可能變得更多。若是發生這樣的狀況,說不定會導致廣告費與回饋失去平衡,使得收益減少,甚至不得不停刊。當初開始做夾報的時候,發行份數一口氣增加了大約一萬份,我既期待川柳的投稿大量增加,也同時有點擔心(像是,不知道有沒有辦法處理完所有的投稿等等),結果川柳的投稿量幾乎沒有改變。腳踏實地地派送與隨便亂發的價值完全不同。雖然廣告代理商只看發行份數,但我想,仙台也有很多輕易增加發行份數而導致停刊的免費報紙吧。」

地方刊物帶給地方社群的最主要價值,就是能夠像聯絡板一樣,成為與街坊鄰居之間名符其實的溝通「媒介」,而《宮城銀髮交流網》確實掌握住其社群「媒介」的關鍵特性。千葉先生不管多忙都持續定期出刊,藉此創造與讀者之間的溝通節奏,這當中甚至不存有任何「發展成全國性報紙」的野心。而他近乎純粹地「貼近地方」的態度,加速了讀者間的交流,提升了地方企業的廣告效果,維持住穩定的收支平衡。

《宮城銀髮交流網》毫無疑問地就是仙台引以為傲的地方刊物。

不只視覺設計,文字內容更不可輕視

最近愈來愈多單位聽聞《宮城銀髮交流網》的好評,因而興起想要出版類似刊物的念頭,並找上門來諮詢千葉先生。

「到目前為止,處理了10件以上想發行類似《宮城銀髮交流網》刊物的諮詢。譬如東北的某個地方就創辦了類似刊物,因此我也給了他們一些建議。不過當地的人口畢竟比仙台少,廣告業務似乎拉得很辛苦。還有,那份刊物雖然乍看之下很有設計感,但總覺得文章有點粗糙,發放點的開發也沒什麼進展,感覺現在才剛要起步。」

近年來,全國各地新創辦的免費報紙或小眾媒體的製作者,多半分布在20至40多歲之間,尤以年輕人居多。也有不少人從設計師變成發行人,所以難免會重視設計勝於內容。

我希望大家不要太輕視文章,畢竟刊物不只是把字印上去就好。雖然我寫的文章沒有多了不起,但了解讀者關心的事情、思考現在應該向他們傳達的內容、進行必要的採訪,並且寫得清楚明瞭等等,都非常重要。直到今天,我在寫頭版報導時也依然緊張不已。還有,如果內容過於專業,向該領域的專家邀稿也不失為一個方法。」

辦刊物還需要仔細地聽取讀者意見,譬如《宮城銀髮交流網》的讀者問卷就和川柳專欄一樣受歡迎。

圖/行人出版提供
圖/行人出版提供

「我請投稿川柳專欄的人也一併回答問卷,有些讀者還會寫一些似乎不太適合登出來的私事喔!如果請他們回答,『雖然難以見面,但還想再見一次的人』,幾乎所有男性的答案都是『初戀情人』,但女性就幾乎沒有這樣的人可回答了。(笑)我也透過問卷得知,男性與女性關注的報導不太一樣。男性最喜歡的是『遺囑諮詢專欄』,最受女性歡迎的則是『活動資訊欄』。問卷調查的結果非常受讀者歡迎,雖然有點諷刺,但比起我使出渾身解數寫的報導特輯,讀者似乎更關心同年齡的人在想什麼、有哪些消遣等等。

千葉先生的這番話讓我發現,老年人依然會追求生活目標,想要表現並希望彼此能有更多的交流。

「讀者之間也組織了卡拉OK社團,每個月還會辦兩次活動。而且大家都經驗豐富,教了我許多事情。除此之外,很多老年人在地方上都具有影響力,所以他們會介紹發放點或客戶給我,幫了許多忙!」

不一定要採取和千葉先生相同的方式,但如果各地都能創辦「串連起老人們,並成為『銀髮族的溝通工具』」之地方刊物就好了。因為在全國各地想必還有許多想要表現、期望交流的老年人,而這些地方刊物或許就能成為他們的生活目標。


• 本文摘自:《進擊的日本地方刊物》

• 出版社:行人出版

• 出版日期:2018年7月

訂閱我們

* indicates required

推薦閱讀

不靠補助靠老人 瓷磚與火腿打造的地方創生傳奇

我的日常你來體驗 Airbnb替偏鄉找回在地價值

讓你的家鄉淪為商品 地方創生恐加速地方消滅

危樓化身宮原眼科 讓日本來台取經的地方創生

行人出版

原本只是為了出版《精神分析辭彙》一書,但因為希望能完全掌控翻譯、編輯、印務等流程,以確保每個環節都能有很好的品質,所以自行成立出版社。
行人出版社以《辭彙》為起步、以精神分析為中心,向外延伸出歐陸思想及前衛書寫的軸線。在未來,行人出版社也預計開發翻譯以外的出版計畫。中文界優秀的學術研究、跨越文類的前衛書寫等,都是我們充滿興趣的主題。

作者文章

最受歡迎的〈銀髮川柳〉專欄,每次都能收到許多作品。

給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼

2019/05/01
中區文創聖地宮原眼科。 記者陳秋雲/攝影

危樓化身宮原眼科 讓日本來台取經的地方創生

2018/12/13

最新文章

創辦於2015年的菲律賓農業募資平台Croptial創辦人Ruel Amparo...

15組創新團隊PK 為食農議題找解方

2019/11/18
暫時擱下藝人身分,張景嵐重新成了策展人,希望喚起大眾關心社會議題。 圖/李瑞彥攝...

變身策展人 張景嵐破框創作喚醒無感大眾

2019/11/13
有學者研發,以機器學習分析社群發文情緒的經驗,希望有助偵測網路發文者的心理狀態。...

「我沒事」是什麼情緒?AI分析社交平台 揪出霸凌

2019/11/12

安永CSR論壇 育才選才成企業社會責任

2019/11/11
企業如何精準做好CSR?除了經營層方向明確、納入員工意見二大準則,駱怡君給出的第...

王道銀行副董事長駱怡君:「做員工有感的CSR!」

2019/11/11
聯發科技智在家鄉決賽評審,吳靜吉(右)與姚雨靜(左)。
 攝影/黃政榕

新世代用「認同」重塑「家鄉」定義 擁抱「跨代共創」新價值

2019/11/08

回應

Top