給長者地方報 不只傳遞訊息更串起讀者情誼
聲援銀髮世代所需資訊的地方刊物
宮城縣仙台市是個典型的「地方都市」。這裡有一份專為銀髮世代編輯的免費報紙－－《宮城銀髮交流網》，這份報紙20年來固定發行，未曾間斷。仙台約有100萬名人口，其中，高齡者不少，而這正是在「仙台」、「專為長者編輯」的「地方小眾」報紙，之所以能夠穩定發行的原因。
這裡也不缺人才。畢竟當地訂閱人數占了壓倒性之多的「河北新報」，總部就位在仙台。雖然規模比不上東京，但仙台也擁有好幾家為報社與電視臺服務的廣告代理商。這種擁有大規模媒體的地區，就會有承攬其業務的廣告代理商與編輯製作公司、自由接案設計師、攝影師等從事創意工作的人才在此扎根。有些從公司獨立出來的編輯或寫手，也自己成立了新公司或創辦新媒體。
《宮城銀髮交流網》的發行人千葉雅俊是其中一人。他原先在廣告代理商的製作部門從事編輯工作，製作地方報紙的夾報約五年。離開公司後，他興起了創辦《宮城銀髮交流網》的念頭，接下來的20年，《宮城銀髮交流網》每月固定且持續發行至今。
剩下的免費報紙堆積如山－－老人到底在哪裡？
千葉先生在1996年秋天，發行了黑白印刷、四開大小的四頁小報－－《宮城銀髮交流網》創刊號，發行數量為1萬份，唯一的收入來源是廣告。但透過上一份工作認識的業務員幫忙，也幾乎達成業績目標了。不過，創刊號發行之後，才是困難的開始。
「前一、兩期狀況很不錯喔，因為附近的電器行等商家都共襄盛舉，提供了廣告贊助，但是這些贊助後來逐漸停了。而且這是給老人看的，終究還是要送到老人手上，不過這點相當困難，即使隨機發送到各個家庭，也不知道這些家庭裡還有沒有老人。」
為了取得穩定的廣告收入，首先必須將《宮城銀髮交流網》培養成大家願意閱讀的媒體，而最重要的功課就是「如何有效地將報紙送到老人手上」。
「一開始會開著車到市民中心之類的地方去發放，還一一拜訪老人可能出沒的場所，請他們讓我擺一些報紙在那裡。但某天我帶著新一期的報紙過去時，發現上一期幾乎沒有減少。我明明很用心在做，剩這麼多真的很難過。看這個狀況，也無法期待廣告效果了。總而言之，讀的人太少，收回來的上一期報紙在車子裡堆積如山。這樣的狀況持續了好一陣子，而我也一直苦苦思考這到底是為什麼。」
首先，高齡者不像年輕人那樣有閱讀免費報紙的習慣。而且即使把報紙留在那裡，拜託機構的負責人幫忙擺出來，報紙還是可能被埋沒在誰也不會注意到的傳單架深處。就算千葉先生想要改善這樣的情況，帶著手工製作的專用箱子前往、將報紙放在箱子裡，最後也會有上下顛倒或搞錯正反面的情形。
「我為了吸引讀者注意，在頭版刊登了當地名人的訪談報導，或是財產糾紛之類的聳動特輯，仍然不太有人拿起來看。讀者常對我說，『千葉先生，你這個總編輯還要兼派報員啊？』但我發現，報紙被擺在哪裡、怎麼擺、被擺成什麼樣子、剩下的份數等資訊，都非得親自確認不可。」
千葉先生首先重新檢討發放的地點。報紙不應該只擺在市民中心、長青活動中心等，不特定的多數市民隨意進出的公共場所，而是要擺在高齡者出入、確實會將報紙拿起來看的地方。這樣的地方在哪裡呢？
「我想到的方法，就是利用老人俱樂部的人際網路。當時仙台市老人俱樂部連合會大約有2.3萬名會員，我希望能先觸及這些會員。在引介下，我前往老人俱樂部的重鎮拜碼頭，告訴他們，『我創辦了這樣的媒體』。
後來雙方談得順利，在取得他們的理解之後，獲准在單位老人俱樂部（即是30至50人左右的老人俱樂部末端分會）發放。老人俱樂部的會員人數正減少中，因此對他們而言，《宮城銀髮交流網》稱得上是幫助他們增加會員數的絕佳宣傳工具，而我亦從老人俱樂部的成員之處得到寶貴的報導素材，因此雙方皆互利。」
獨到的內容 確定有1萬名讀者的真實感受
千葉先生也一一前往仙台市內的各家醫院，拜託他們發放。
「醫院是高齡者最常去的地方。我想，高齡者可以每個月固定去醫院把《宮城銀髮交流網》和藥一起帶回家。如果他們能夠把『回家後，攤開報紙、露出笑容』視為理所當然的生活習慣，應該是件不錯的事情。而且高齡者特別感興趣的醫療相關報導也必然會增多，可說是一舉兩得。」
千葉先生就這樣接連取得大規模的發放點。另一方面，他也決定停止在剩餘率高的設施發放，大幅改善了每期都大量退回的狀況，所有的發行份數幾乎都送到讀者手上。而且他也在流通方面下苦工，譬如，某發放點有剩餘份數，他會拿到其他的點發放，一份也不浪費。
「過了3年後，起初1萬份的發行量增加到1.1萬份，那時我開心得幾乎要跳起來！因為原本的1萬份當中有許多被退回，但能增加到1.1萬份，就代表了先前的1萬份確實有人在讀。」
《宮城銀髮交流網》在建立了自己的派送管道後，從2005年8月號開始，升級為彩色版、總頁數增加為8頁，後來還成功爭取到全國性報紙的夾報（針對仙台生活圈部分地區）。回過神來，發行量已經達到3.6萬份。《宮城銀髮交流網》不僅每期都能確實發完這麼多份，甚至還隨著高齡者設施或地區的聯絡板一起傳閱，所以實際讀者數應該更多吧！
接著千葉先生開始自己拉廣告；原本委託設計師排版，因為經營困難，也從某段時期開始改為自己動手排版。換句話說，這20年來，他靠著獨自一人的力量持續製作這份報紙。
但大家不能忘記，獨到的內容才是《宮城銀髮交流網》受到喜愛的最主要原因。
每期的頭版內容，報導的都是與讀者切身相關的主題，譬如，介紹葬禮與財產繼承等種種相關問題的「終活」特輯，或是「空屋問題」、「到府醫療最前線的仙台」等等。千葉先生長久以來與發放點的老人建立了密切的關係，所以不愁蒐集不到老人「現在想要知道」的資訊。
「舉例來說，仙台市在去年（2014年）實施『空屋問題』相關條例，可見這已經成為連公部門都出動的迫切問題。所以我在撰寫報導時，特別注意提及『委託第三者管理需要花多少錢』等，讀者想要知道的資訊。
或像是『到府醫療』的採訪也很有趣，仙台市目前在自家往生的人數比例占了24.96％，在政令指定都市中是最高的。換算下來，大約每4人就有1人在自家往生。以前醫師出診時，需要負擔1成的費用，但現在已經適用於醫療保險，不過還是有很多老年人不知道這點。而技術問題也逐漸透過與醫療人員的合作克服了，現在已經是可以在自家安裝氧氣瓶的時代囉！」
這份報紙光看廣告也很有趣，譬如旅行社、回收公司、葬儀社、藥局、助聽器等當地企業刊登的「到宿霧島展開樂齡生活」、「遺物整理」等等。只要拿起這份報紙，就能知道這些高齡讀者現在追求的是什麼樣的資訊。
總令人望眼欲穿的〈銀髮川柳〉專欄
《宮城銀髮交流網》最受歡迎的專欄，說起來還是〈銀髮川柳〉了。
盛開繡球花 隨著電動升降床 上上又下下 —糸井綾子（76）
人生啊人生 看不見的高低差 實在太多了 —田林豐治郎（89）
家裡的人啊 說我當不成戰力 冷眼看著我 —高澤照夫（78）
從那個世界 戰勝厲害的病魔 掉頭回來了 —及川英夫（65）
下田工作時 偶爾站著來一下 伊爾鮑娜式 —佐藤勉（76）
就連仙台引以為傲的花式滑冰金牌選手、荒川靜香的代名詞「伊娜鮑爾式」，都不經意地登場，或許這正是地方小報的特色吧？
仙台有長年活動的川柳社團，市民之間似乎原本就有川柳的基礎，因此千葉先生從創刊號就開始〈銀髮川柳〉徵稿。
他在每一期都會出不同的題目，邀請讀者投稿。舉例來說，與宮城縣警局共同製作的「電訊詐騙」特輯的題目，當然就是「電訊詐騙」了。
致 是我是我 你如果要打電話 打給你爸媽 —岡村美惠子（82）
老人會夥伴 「接到電訊詐騙嗎」 最新招呼語 —太田一義（78）
除此之外，還有「孫子」、「年金」、「光澤與年輕」、「繼承」、「婆媳」等赤裸裸地展現出生活感的主題，而地震過後，則選擇了「希望」、「生存」等能夠引起共鳴的題目。
「大家看到自己投稿的川柳在下一期中登出來，都會很開心。某位每日前往日間照護中心的投稿者，似乎還拜託護理長把自己被刊出的作品放大、貼在中心的牆壁上呢！這麼一來，讀者自然也能成為刊物的活廣告。不僅如此，川柳還可視為萬靈丹一樣的存在。因為某位曾罹患腦中風的熱情投稿者寫信給我們，『我從十二年前起，就因不良於行而只能待在家裡，但寫了一年的川柳後，MRI檢查竟然發現病情好轉！』收到這樣的迴響很令人欣慰。」
對讀者而言，每個月的〈銀髮川柳〉都讓他們等到望眼欲穿。因為這個專欄激起了老年人的表現欲，為他們帶來活下去的意義。
「某位長者去世後，她的主治醫師告訴我，『就算在意識模糊時，她也不願放開紙筆』。」
無法確定投稿者能否活著看見自己的作品在隔月刊登出來，這也是銀髮族刊物才會遇到的悲傷問題。
「所以要做月刊形式啊。不行改為季刊或雙月刊，因為要是隔了這麼久，讀者甚至會忘記自己曾投稿過。現在讀者已經養成在月底閱讀新出刊的《宮城銀髮交流網》、下個月準備投稿川柳的節奏了。」
把每一份報紙當成分身派送，與「隨便亂發」之差別
「我想要自己一個人掌控發放點，因為我把每一份報紙都當成分身，而3萬多份已經是一個人派送的負荷極限了。如果份數再增加，可能無法派送到應該派送的地方，反之，退回的份數則可能變得更多。若是發生這樣的狀況，說不定會導致廣告費與回饋失去平衡，使得收益減少，甚至不得不停刊。當初開始做夾報的時候，發行份數一口氣增加了大約一萬份，我既期待川柳的投稿大量增加，也同時有點擔心（像是，不知道有沒有辦法處理完所有的投稿等等），結果川柳的投稿量幾乎沒有改變。腳踏實地地派送與隨便亂發的價值完全不同。雖然廣告代理商只看發行份數，但我想，仙台也有很多輕易增加發行份數而導致停刊的免費報紙吧。」
地方刊物帶給地方社群的最主要價值，就是能夠像聯絡板一樣，成為與街坊鄰居之間名符其實的溝通「媒介」，而《宮城銀髮交流網》確實掌握住其社群「媒介」的關鍵特性。千葉先生不管多忙都持續定期出刊，藉此創造與讀者之間的溝通節奏，這當中甚至不存有任何「發展成全國性報紙」的野心。而他近乎純粹地「貼近地方」的態度，加速了讀者間的交流，提升了地方企業的廣告效果，維持住穩定的收支平衡。
《宮城銀髮交流網》毫無疑問地就是仙台引以為傲的地方刊物。
不只視覺設計，文字內容更不可輕視
最近愈來愈多單位聽聞《宮城銀髮交流網》的好評，因而興起想要出版類似刊物的念頭，並找上門來諮詢千葉先生。
「到目前為止，處理了10件以上想發行類似《宮城銀髮交流網》刊物的諮詢。譬如東北的某個地方就創辦了類似刊物，因此我也給了他們一些建議。不過當地的人口畢竟比仙台少，廣告業務似乎拉得很辛苦。還有，那份刊物雖然乍看之下很有設計感，但總覺得文章有點粗糙，發放點的開發也沒什麼進展，感覺現在才剛要起步。」
近年來，全國各地新創辦的免費報紙或小眾媒體的製作者，多半分布在20至40多歲之間，尤以年輕人居多。也有不少人從設計師變成發行人，所以難免會重視設計勝於內容。
「我希望大家不要太輕視文章，畢竟刊物不只是把字印上去就好。雖然我寫的文章沒有多了不起，但了解讀者關心的事情、思考現在應該向他們傳達的內容、進行必要的採訪，並且寫得清楚明瞭等等，都非常重要。直到今天，我在寫頭版報導時也依然緊張不已。還有，如果內容過於專業，向該領域的專家邀稿也不失為一個方法。」
辦刊物還需要仔細地聽取讀者意見，譬如《宮城銀髮交流網》的讀者問卷就和川柳專欄一樣受歡迎。
「我請投稿川柳專欄的人也一併回答問卷，有些讀者還會寫一些似乎不太適合登出來的私事喔！如果請他們回答，『雖然難以見面，但還想再見一次的人』，幾乎所有男性的答案都是『初戀情人』，但女性就幾乎沒有這樣的人可回答了。（笑）我也透過問卷得知，男性與女性關注的報導不太一樣。男性最喜歡的是『遺囑諮詢專欄』，最受女性歡迎的則是『活動資訊欄』。問卷調查的結果非常受讀者歡迎，雖然有點諷刺，但比起我使出渾身解數寫的報導特輯，讀者似乎更關心同年齡的人在想什麼、有哪些消遣等等。」
千葉先生的這番話讓我發現，老年人依然會追求生活目標，想要表現並希望彼此能有更多的交流。
「讀者之間也組織了卡拉OK社團，每個月還會辦兩次活動。而且大家都經驗豐富，教了我許多事情。除此之外，很多老年人在地方上都具有影響力，所以他們會介紹發放點或客戶給我，幫了許多忙！」
不一定要採取和千葉先生相同的方式，但如果各地都能創辦「串連起老人們，並成為『銀髮族的溝通工具』」之地方刊物就好了。因為在全國各地想必還有許多想要表現、期望交流的老年人，而這些地方刊物或許就能成為他們的生活目標。
• 本文摘自：《進擊的日本地方刊物》
• 出版社：行人出版
• 出版日期：2018年7月
