我的日常你來體驗 Airbnb替偏鄉找回在地價值

2016年，Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義，推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。這是一個完全用吉野當地建材、當地師傅所建立的一個位於日本奈良吉野町的二層樓木造建築，位於河邊。

當然，它是一個民宿無誤（有旅館執照第51603006号），一個房間一晚約2700台幣上下，每個房間可以住3到4人，只有兩個房間。（訂房連結在此）

這位美麗但是小小的建築物，有以下幾點不同之處：

這個案例可以看出一個跨國創新公司，如何用自己的網絡與願景，協助「地方」，並為自己尋找下一步路。

找回老化鄉村生命力 讓地方經驗成為旅客體驗

Airbnb提出這個實驗，是希望能夠幫助解決日本鄉村普遍老化的人口與流失的傳統。Airbnb的共同創辦人Joe Gebbia説自己受到一位日本岡山的老婆婆啟發：這位老婆婆當年在Airbnb登錄了自己的房子，後來竟然來了很多旅客，便拉著鄰居們一起做各種遊客服務。就這樣，一個人為當地拉起了一條旅遊經濟鏈。

用類似的思考，「吉野衫之家」想要測試的是：

為了達成這個目的，「吉野衫之家」的一樓設計成居民活動空間，有一張長達16呎、極美的吉野衫長桌，是當地許多活動選擇的場地；還有一個精緻完備的廚房，可以提供居民一般使用，也是提供給住客咖啡食物。

二樓部分，則有兩間房，這裡才是民宿，分別為日升之屋跟日落之屋，簡單明瞭。為了配合民眾活動，這兩間房都必須傍晚18:00才能入住，隔天10:00離開。下面由左至右是空間預設的想像。

來到這裡的旅客，就是抱著體驗當地生活而來。除了在一樓可以跟當地人喝咖啡聊天，房前的河流可以讓你跟當地人一起捕魚，或者體驗獨木舟。不遠處則有清酒、醬油還有和紙的工坊。更重要的，這曾是重要的木材集散處理中心，可以參加木工工坊、伐木參觀、筷子製作等。

體驗活動激活在地經濟 打造良好循環效益

一年之後（2018年4月），「吉野衫之家」慎重地推出成果報告：

首先，一年下來，純住宿收益約為2.49萬美金（約77.5萬新台幣），咖啡廳收益為2814美金（約8.7萬新台幣）。所有屋主（31位）的服務收益超過5萬美金（約155萬新台幣），總共招待346位客人。報告中有另一個數字提到，每個「屋主」平均收益是2139美金，如此一來，服務收益應該約為6.63萬美金（約205萬新台幣）。平均下來，這些人每花1塊錢住宿費，就會花2.77元在鄉町的地方體驗上面。

此外，這些住宿另外支持了村內70個工作崗位，創下了每天670沒住房但是來看房子的參觀人次，也因此大幅增加了11個當地Airbnb的房源。

一篇FastCompany的報導，提醒我們特別注意此處的經濟效益，不應該用一般「錢」的考慮。這種「在地經濟」的「在地錢」（local money）有其特別意義：「房東」獲得100元，這筆錢會留在當地、在當地再被花掉。房東付給便當店，便當店付給豬肉商。如此循環數次，其效益不是表面的100元，而是數倍。

Aribnb創新實驗的啟示：找回地方的驕傲

純粹從兩間房間的角度，這收益還可以，已經是一個不錯的工作年薪。但是，作為一個新創實驗，這個數字不漂亮。如果再把當地政府免費提供的土地、貴鬆鬆的國際級設計師（嗯，說不定不貴）、Aribnb專案的行銷宣傳，這些因素加進來一起計算來看其成果，可能是一個不太被看好的新創事業。

從Airbnb的角度來看，其發展第一階段是提供方便的住宿（本業），第二階段是發展體驗活動（各種從衝浪、料理到陶藝活動）。這個案子可能試圖發展的第三階段：提供住宿者一種與當地社群融合的地方日常文化體驗（一種存在於日常生活的文化震撼？）。這個方向的發展，應該是Airbnb試圖建立「人與人信任」（特別是陌生人）這個核心價值，非常應該發展的目標。

從鄉村願景來看，Airbnb啟動的實驗，給我們一點暗示，告訴我們怎麼用新創的角度看鄉村。

「很棒的事情」已經內建在鄉鎮之內

Joe Gebbia認為：「吉野町有很多很棒的事情可以提供，問題只是要去找出來。」那些很棒的東西，就是當地的文化；而要找出來的東西，是要能轉換成體驗價值的東西。Joe的說法以一種「不知道是什麼」的角度切入，用一個實驗，從全世界的人找來想要體驗的人，幫忙地方一起找到這地方有什麼是很棒的。所以，這樣一個實驗，不只是一個經濟刺激，也是一個鄉鎮學習的過程。

從住過這個地方的人的龐大留言數（日升之屋留言見此、日落之屋留言見此），可以看到哪些是大家印象最深刻的部分。另一方面，外人進來的愈多，當地人就愈會感受到自己有何不同。

用精準的空間與服務 引導適合當地的旅遊產業

Airbnb的做法，不是另外找出「觀光」的賣點，而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。這間房子、這個故事，本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。這個房源剛開始上架的時候，甚至標明必須自己負責清潔工作（後來似乎撤銷了）。所以，要爽爽地躺著不動等人照顧的人麻煩去大飯店，想要來看看最厲害的木業？要體驗另外一種人的生活方式？想要加入一個你一輩子無法參與的社群？這會是一個最好的地方。

當一開始的設定符合消費者想要的方向，最後的滿意程度就會很高。所以重點不是一個巨大宏偉了不起花很多錢很炫的建築物，而是一個剛好能給予刺激的，沒有破壞當地，沒有引進別的「觀光設備」，而是引起一個刺激，再看村內自己有沒有機會再發展出其他可能。

如果投資思維想要看這個事業擴大的可能性。從Airbnb的角度，現在不用找景點或專業體驗了，如果每個地方的生活、甚至每一個人的生活，都可以變成另一個人想要體驗的內容，能提供的潛在服務是不是很驚人？從地方的角度，這個服務就只是一種刺激與學習，但也不應該低估他的潛力。

地方對地方的自覺與驕傲 台灣做得到嗎？

這個案例到底是否能擴展，需要考慮不少因素。但我總覺得最重要的是，地方人首先要理解自己不同之處。

有一個日本節目曾經討論過一個問題：如果日本這個國家當成一個行銷案來看，前20年他們已經用「日本製造」成立了品牌第一步，近20年已經用「日本文化」與「日本人」建立了品牌第二步。這樣看來，現在的行銷發展，則是將日本文化細分成「區域」甚至「地方」的這一步。

這種國家行銷案，很可能是世界各國望塵莫及的成就，也是現在日本地方創生最能夠使用的資源。但這些「實質內容」，台灣並不是沒有。只是一方面，「台灣」沒能成為品牌；另一方面，地方人自己未必自覺自己的生活文化有何特殊之處。「啊這又沒什麼」是我們在台灣各地訪問文化與工藝最常聽到的一句話，這種謙遜可能缺乏一點愛現的驕傲。

日本一直都有「地方限定」的傳統，也一直都有類似《秘密のケンミンSHOW》（台譯「日本妙國民」）這種整天「揭露」這地方跟那地方不一樣的娛樂型探究節目。這些一點一滴慢慢讓各地文化差異冒出來，為日本地方文化打出一些基礎。（Airbnb的年度報告有提到，來住「吉野衫之家」的，還是以日本人自己最多。）

我們呢，我們可以先從多練習「我們xx人都xx」這種句型開始填答案。

改變旅客與住戶關係 能否帶動地方創生？

美麗的房子與建築只是一個吸引人的入口，而且可能是整個計畫最容易複製的部分。Airbnb的小實驗（但卻是旗下Samara的第一個案子），沒有要引進外來東西進入鄉村、沒有要改變大家的生活。而是利用一個「能夠改變旅客與住戶關係」的建築設計，來引導出一種目的為「體驗當地文化」的旅遊模式。

最終，能不能成為一種「地方創生」的方法？這大概還無法從一年報告中真的看出來，但應該是一個很棒的刺激。

補充說明

1. 這個案子偏建築方面資訊可以讀「見學館」的報導：Airbnb x 長谷川豪的吉野杉之家，貯木團地的再生計畫

2.管理單位的臉書可以看到他們真的有在那邊辦自己的活動。

3.Samara這個計畫重點是「空間」如何改變「旅遊關係」、如何導入「社群」。否則老屋老地的作為空間活化，就不止「吉野衫之家」了。例如義大利這個十三世紀的石頭屋（美到禁不住想要滑機票），而且「房東」就是是市長。可見：Airbnb的義大利村莊計畫。

●本文由作者授權提供

原文連結：Airbnb如何做「地方創生」？