CSR的溝通術－8個永續陳詞濫調，你用了幾個？
成功的永續溝通，應該包含什麼呢？全球知名永續顧問公司發布報告指出，8種時常出現於永續網站但卻無效的字詞，並提出5項溝通法寶。同時，呼籲企業應當避免陳腔濫調、誠實揭露企業資訊，跨越永續報告障礙。
全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月發布一份名為《成功的永續溝通》(Words that Work: effective language in sustainability）的報告直指，現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。該報告並呼籲企業應釐清受眾需求、採取分眾溝通的概念，以符合更多投資人和公眾多元的溝通需求。
在全球永續與ESG風潮正夯之際，企業永續溝通不再僅是透過動輒厚達數百頁的紙本永續報告，更需要打造永續ESG資訊平台，強化與利害關係人的溝通效率。然而，無論開設多少個管道，其內容與用詞仍是溝通成效的關鍵。
為此，全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月訪談包括聯合利華（Unilever）、戴姆勒（Daimler）、果汁製造廠商Innocent以及學界等10餘位永續專家，鎖定富比士（Forbes）「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站內容，透過語言分析軟體與研究人員針對其用字遣詞進行盤點。經檢視後發現，現行永續報告的2大常見溝通障礙：
障礙一：用字遣詞不精確、不恰當
1.內容穿插過多的專業術語（jargon）
各個領域的專業術語與用詞，僅適用於該領域的專業人員，若不加修飾並直接套用到永續溝通脈絡中，就可能將受眾拒之門外。當然，若企業的主要受眾已經充分了解「ESG」這類詞語，那麼在相關場域發言時，則建議使用這些術語。
2.未彰顯出企業特點的模糊用語（too macro）
根據統計，富比士（Forbes）「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站中，重複使用「永續」（sustainability）字詞多達10次以上。然而，「永續」是一個議題廣泛多元的領域，當全球皆在大肆談論「永續」之時，若企業仍持續於報告或永續網站上使用「永續」（例如：「我們預計於2030年前拯救地球」）等不具備個別企業特色的字詞、文句，將使資訊無異於其他組織。報告認為，僅透過概括性的空泛說明，來展現自身CSR成效，這是無法有效幫助企業與利害關係人溝通。
3.過度氾濫使用，導致「永續」成為無意義的空話字詞
近年來，市場蓬勃發展「綠色商機」，「永續」（sustainability）一詞已然被過度氾濫使用。市面上的新型飲食、器具產品，甚至是股市投資基金，都紛紛掛上「永續」、「ESG」的字眼。對此，英國獨立電視台ITV資深永續經理Julia Giannini直指，「被濫用的『永續發展』，已不具備任何意義」。
除了「永續」之外，還有更多因過度使用而變得毫無意義的字詞。這些被胡亂使用的「永續流行辭庫」幾乎淹沒了實質的良善行動和精確資訊，使局面變得一團混亂。
報告發現，富比士（Forbes）「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業中，高達98%有於永續網站使用下述陳腔濫調的字詞，包含：
(1) 「承諾」系列：我們承諾、對於永續願景許諾、未來我們允諾...
(2) 「展望未來」系列：未來世代、迎接永續未來、一起邁向更好的明天
(3) 「地球」系列：一起保護地球、幫助地球、全體人類與地球共生...
(4) 「挑戰」系列：人類面臨的最大挑戰、全球最大的挑戰、目前最緊急的議題、有別以往所面臨的危機、21世紀的挑戰...
(5) 「旅程」系列：邁向氣候行動之旅、開啟永續之旅...
(6) 「夥伴」系列：攜手共同合作、一同努力就能成功實踐願景...
(7) 「打造」系列：創造更美好的未來、打造更永續的社會...
(8) 「商機」系列：有助益永續業務並拓展商機、在環境與經濟發展方面大獲全勝...
障礙二：獨立高聳的「穀倉效應」讓跨領域溝通更困難
永續需要跨領域溝通，並整體考量企業營運發展，才能創造積極友善的ESG企業。然而，隨著企業永續的廣化與深化發展，往往會產生各自獨立、無法與其他不同部門充分溝通的情況。
2015年，英國《金融時報》專欄作家Gillian Tett以「穀倉效應」（silo effect）來形容各自為政、缺乏橫向協作的企業部門。她並指出，若各部門拒絕分享資訊並溝通，可能導致企業內部出現一個又一個高聳的「穀倉」，僅專注於各部門的盈虧表現，終而引導組織走向衰敗的局面。
結果是，在傳達可持續性問題時，它們往往與世隔絕、被人為地隔絕於廣闊的世界和背景之外，從而減損永續的真正重要性，與其永續性的敘述完全脫節。
該份報告除了點出現行永續報告中常見的溝通障礙與陳腔濫調之外，亦提供了下述改善建議，以幫助企業採用更好的方式與利害關係人溝通。
法寶一、釐清目標受眾：以受眾想要獲得的資訊為主
永續資訊甚難書寫，因為如果寫得過於艱澀難懂，可能將受眾拒之門外；但是如果寫得過於直白、簡單，又恐怕形象不夠專業、影響企業聲譽。因此，若企業想巧妙地均衡掌握這兩者，就必須需仔細觀察思考，考量優先受眾對於該領域與企業的了解程度，並為其量身打造一款恰當溝通方式與用語，才能促進溝通效益。
在「企業想傳遞的訊息」和「受眾想要且能理解、接收的資訊」之間掌握溝通的「最佳擊球點」（Sweet spot），並非容易的事。聯合利華全球內容長（Head of Global Content at Unilever ) Madeleine Lewis即表示，多年來，聯合利華觀察受眾需求，捨棄過去以「糧食不平等」、「城市永續」的相關數據呈現方式，改採「故事敘說」（story telling）的模式，向受眾傳遞企業理念與精神。他們並於2020年攜手荷蘭永續諮詢公司FutureMaker完成一系列《FutureMaker》影片。
法寶二、破除象牙塔：多元精確的說明，打造資訊差異化
永續資訊需要擺脫崇高且模糊的宣示性「聲明」，永續資訊溝通需要涵蓋不同部門、不同領域背景的族群一同加入，才能避免形成「脫離現實與受眾」的局面，並自萬叢林立的永續象牙塔中脫穎而出。
根據研究顯示，受眾並非全面性的了解永續發展目標之間的關聯，但若簡化資訊內容並詳細說明企業在永續方面的努力，則受眾就會更快理解。例如，用「100%有機純棉製作的衣服」取代「這件衣服代表了我們的永續精神」等具體字詞，且進一步說明材質於哪些層面友善環境或具有永續特點。
法寶三、永續承諾必須更「具體」：避免空話字詞、重複出現
根據此份報告研究，68%的企業都聲明「正創造更永續、美好的未來」，然而卻僅有少部分的公司具體定義「何謂更美好的未來」。多數大眾對於未來的想像，仍充滿著自然災害、糧食危機等負面印象，而這將無助於企業傳遞品牌理念。
目前「永續」一詞已被過度氾濫使用，企業從業人員如果能自覺有意識地減少「永續」字眼出現的頻率，就能更具體地敘述品牌的未來展望，並刺激受眾一同參與企業的行動。
法寶四、敘述組織的「動機」：創造企業的獨特性
企業故事是向多數利害關係人，塑造其品牌形象，最有效的途徑之一，ESG資訊更是傳遞企業故事和精神的最佳元素。而每個組織都有其專屬於它的發展脈絡、宗旨與願景，若缺少這一部分的資訊，就會使內容看起來與其他組織大同小異。
除此之外，空泛、模糊的語詞，也會拉開品牌與受眾的距離。永續資訊的傳遞，除了what之外還必須提出why的內容。該份報告指出，在研究被視為傑出的永續品牌時發現，這些品牌皆在訊息中說明了企業採取每項行動背後的具體動機。研究團隊認為，正是這種清晰且獨特的敘述吸引了利害關係人的目光。
法寶五、不只是正向包裝，也要誠實地自揭缺點
「透明揭露」不僅是企業藉此盤點自身營運狀況，同時更是優化企業運作的良好方法。因此，除了企業「炫耀自己優秀的作為」之外，也需要「勇於揭露自身缺點」。「金無純足，人無完人」，儘管是已經廣泛獲得社會公信力的企業，仍然需要時時覺察錯誤、從中成長。企業揭露自身不足之處，其實也是在為自己創造一個向大眾彙報「組織成長」的好機會，且更容易獲得投資者與利害關係人的青睞。
本文轉載自《CSRone》（原文標題：【CSR溝通力】8個永續陳詞濫調，你用了幾個？）。
資料來源：
〈Words that Work: effective language in sustainability〉
Bad Sustainability Writing Is Everywhere, and It’s a Problem
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