數位疲勞反而拯救實體書？Z世代厭倦社群、AI 重回書店尋求有溫度的推薦

你有多久沒逛書店？去年一年，台灣有逾10家的獨立書店關門，包括知名的淡水有河BOOK、政大書城花蓮店。書店危機不只發生在台灣，「搶救獨立書店」已成全球運動。社群平台讓年輕人整天黏在虛擬網路上，卻也成了讓他們走進實體書店的契機。因社群平台出現的「書店文藝復興」，似乎在台灣也嗅到可能性。

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3年疫情閱讀習慣都變了

「這是獨立書店最壞的時代。」台灣獨立書店文化協會創會理事長陳隆昊表示，經營書店近半世紀，他經歷301條款、網路書店崛起等重大書店危機，沒有一次比現階段情況更嚴峻，「而且還會繼續壞下去」。

「3年疫情讓數位科技急速發展，改變了人們的閱讀和購買習慣。」陳隆昊觀察，過去習慣逛書店的老讀者如今上網下單，新讀者則根本沒機會踏進書店。而現在台灣的電子書還只是剛崛起，一旦電子書市場成熟，「書店會不會跟唱片行一樣消失？」

他認為，網路時代讀者閱讀量並未減少、甚至比紙本時代更高，只是變得碎片化、數位化；而要跟實體書店、實體書「搶眼球」的競爭對手，比以前多太多了。

「搶救獨立書店」是全球現在進行式。2021年，第一家「書店巡遊（Bookshop Crawl）公司在倫敦成立，在英國各地舉辦獨立書店巡遊、圖書交換和讀書小組，帶領人們走進獨立書店。Bookshop Crawl的概念引自歐美年輕人喜愛的Pub Crawl（跑吧／酒吧馬拉松），但把「跑酒吧」改成「跑書店」、「酒友團」改成「書友團」，書店導遊帶團拜訪多家獨立書店，在書店裡打造輕鬆的社交氛圍，喚起人們對書籍的熱愛。

書店巡遊已有全球性組織

「書店巡遊」如今已擁有全球性組織「全球書店巡遊（Global Book Crawl）」，每年舉辦全球性活動。今年的全球書店巡遊周選在4月20日到26日，已有17個國家上百個城市報名。在這段期間，從冰島到斐濟，每個城市精心策畫自己的獨立書店漫遊路線，邀請居民或旅人重新發現身邊的獨立書店。

令人驚訝的是，Bookshop Crawl的創意其實源自Tik Tok用戶——人們以為沉迷於手機、習慣透過螢幕體驗生活，理應「不愛實體閱讀、也不會逛實體書店」的Z世代。Tik Tok中的「Book Tok」疫情期間快速崛起，1年就累積逾百億點閱。當紅Book Tokker（書客）推薦書單的帶貨量不輸給早年的歐普拉。

解封後大批青少年跟著書客到實體書店買書打卡、貼上社群平台。Book Tok的魅力讓英美書店業績重返榮耀，因電影「新娘百分百」暴紅的休葛蘭書店（店名為Notting Hill Bookshop，休葛蘭飾演店主），一度面臨關門危機，也因為這批新讀者東山再起。

數位疲勞讀者渴望面對面

這批被社群平台帶進書店的年輕讀者，卻也因「數位疲勞（digital fatigue）」產生了質變——如今他們不僅喜歡在實體書店購書、更渴望透過店員的介紹買書。

英國書商協會在2024年的一項調查顯示，Z世代和千禧世代，比起X世代和嬰兒潮世代，更傾向根據書店店員的推薦購買書籍。書商分析，這批網路原生代厭倦了AI演算法和網紅沒完沒了推銷同一本書，轉而尋求面對面、有感情和溫度的推薦。尤其當他們想擺脫數位、尋求實體的溫暖時，書店是1個絕佳的去處。

隨著社群平台出現的「書店文藝復興」，在台灣也有了可能性。今年的台北國際書展人潮和業績都追上疫前，年輕讀者的熱情參與更是令出版人振奮。獨立出版聯盟理事長陳夏民認為，許多年輕讀者走進書展，是因為脆（Threads）社群平台的網友打卡標註書展，接力般吸引1波波脆友來訪。他也發現年輕人其實更熱中參加講座、追星作家、接受面對面的推薦買書。他認為，當閱讀變成「好玩的事」，讀者自然來報到。