我的日常你來體驗 Airbnb替偏鄉找回在地價值

Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。圖/翻攝house-vision
Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。圖/翻攝house-vision

2016年,Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。這是一個完全用吉野當地建材、當地師傅所建立的一個位於日本奈良吉野町的二層樓木造建築,位於河邊。

當然,它是一個民宿無誤(有旅館執照第51603006号),一個房間一晚約2700台幣上下,每個房間可以住3到4人,只有兩個房間。(訂房連結在此

這位美麗但是小小的建築物,有以下幾點不同之處:


1. 這個建築物平常也是社區活動中心,而且全部材料與人工(除了設計師長谷川豪)都是來自當地,建物本身就是地產吉野衫的最佳展示作品。

2. 整個民宿由當地社區團體共同經營,收益四成用於地方,目前有31位「房東」一起負責。

3. Airbnb將其視為該公司的一種未來的可能、一種解決地方人口老化的可能解答。

這個案例可以看出一個跨國創新公司,如何用自己的網絡與願景,協助「地方」,並為自己尋找下一步路。

找回老化鄉村生命力 讓地方經驗成為旅客體驗

Airbnb提出這個實驗,是希望能夠幫助解決日本鄉村普遍老化的人口與流失的傳統。Airbnb的共同創辦人Joe Gebbia説自己受到一位日本岡山的老婆婆啟發:這位老婆婆當年在Airbnb登錄了自己的房子,後來竟然來了很多旅客,便拉著鄰居們一起做各種遊客服務。就這樣,一個人為當地拉起了一條旅遊經濟鏈。

用類似的思考,「吉野衫之家」想要測試的是:


1. 旅遊概念的進展:在地居民的「地方經驗」能否成為最好的「旅客體驗」?進一步,因此讓此地帶進更多觀光客,一方面給予經濟刺激,促成相關服務;一方面讓「保存文化」本身是一個獲利來源?

2. 住宿概念的進展:一個空間能否同時是居民活動空間,也是旅客住宿點?進一步,讓此地成為居民與旅客產生互動的空間?進而改變傳統「住客」與「房東」的關係?(此為Samara計劃的重點)

為了達成這個目的,「吉野衫之家」的一樓設計成居民活動空間,有一張長達16呎、極美的吉野衫長桌,是當地許多活動選擇的場地;還有一個精緻完備的廚房,可以提供居民一般使用,也是提供給住客咖啡食物。

二樓部分,則有兩間房,這裡才是民宿,分別為日升之屋跟日落之屋,簡單明瞭。為了配合民眾活動,這兩間房都必須傍晚18:00才能入住,隔天10:00離開。下面由左至右是空間預設的想像。

住宿流程假想圖:checkin、跟大家一起吃飯、睡飽飽、喝咖啡準備去逛。圖/出自Yoshino Cedar House
住宿流程假想圖:checkin、跟大家一起吃飯、睡飽飽、喝咖啡準備去逛。圖/出自Yoshino Cedar House

來到這裡的旅客,就是抱著體驗當地生活而來。除了在一樓可以跟當地人喝咖啡聊天,房前的河流可以讓你跟當地人一起捕魚,或者體驗獨木舟。不遠處則有清酒、醬油還有和紙的工坊。更重要的,這曾是重要的木材集散處理中心,可以參加木工工坊、伐木參觀、筷子製作等。

體驗活動激活在地經濟 打造良好循環效益

一年之後(2018年4月),「吉野衫之家」慎重地推出成果報告

首先,一年下來,純住宿收益約為2.49萬美金(約77.5萬新台幣),咖啡廳收益為2814美金(約8.7萬新台幣)。所有屋主(31位)的服務收益超過5萬美金(約155萬新台幣),總共招待346位客人。報告中有另一個數字提到,每個「屋主」平均收益是2139美金,如此一來,服務收益應該約為6.63萬美金(約205萬新台幣)。平均下來,這些人每花1塊錢住宿費,就會花2.77元在鄉町的地方體驗上面。

此外,這些住宿另外支持了村內70個工作崗位,創下了每天670沒住房但是來看房子的參觀人次,也因此大幅增加了11個當地Airbnb的房源。

一篇FastCompany的報導,提醒我們特別注意此處的經濟效益,不應該用一般「錢」的考慮。這種「在地經濟」的「在地錢」(local money)有其特別意義:「房東」獲得100元,這筆錢會留在當地、在當地再被花掉。房東付給便當店,便當店付給豬肉商。如此循環數次,其效益不是表面的100元,而是數倍。

Aribnb創新實驗的啟示:找回地方的驕傲

純粹從兩間房間的角度,這收益還可以,已經是一個不錯的工作年薪。但是,作為一個新創實驗,這個數字不漂亮。如果再把當地政府免費提供的土地、貴鬆鬆的國際級設計師(嗯,說不定不貴)、Aribnb專案的行銷宣傳,這些因素加進來一起計算來看其成果,可能是一個不太被看好的新創事業。

三種旅遊模式
三種旅遊模式

從Airbnb的角度來看,其發展第一階段是提供方便的住宿(本業),第二階段是發展體驗活動(各種從衝浪、料理到陶藝活動)。這個案子可能試圖發展的第三階段:提供住宿者一種與當地社群融合的地方日常文化體驗(一種存在於日常生活的文化震撼?)。這個方向的發展,應該是Airbnb試圖建立「人與人信任」(特別是陌生人)這個核心價值,非常應該發展的目標。

從鄉村願景來看,Airbnb啟動的實驗,給我們一點暗示,告訴我們怎麼用新創的角度看鄉村。

「很棒的事情」已經內建在鄉鎮之內

Joe Gebbia認為:「吉野町有很多很棒的事情可以提供,問題只是要去找出來。」那些很棒的東西,就是當地的文化;而要找出來的東西,是要能轉換成體驗價值的東西。Joe的說法以一種「不知道是什麼」的角度切入,用一個實驗,從全世界的人找來想要體驗的人,幫忙地方一起找到這地方有什麼是很棒的。所以,這樣一個實驗,不只是一個經濟刺激,也是一個鄉鎮學習的過程。

從住過這個地方的人的龐大留言數(日升之屋留言見此、日落之屋留言見此),可以看到哪些是大家印象最深刻的部分。另一方面,外人進來的愈多,當地人就愈會感受到自己有何不同。

Airbnb把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。圖/翻攝Yoshino Cedar House
Airbnb把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。圖/翻攝Yoshino Cedar House

用精準的空間與服務 引導適合當地的旅遊產業

Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。這個房源剛開始上架的時候,甚至標明必須自己負責清潔工作(後來似乎撤銷了)。所以,要爽爽地躺著不動等人照顧的人麻煩去大飯店,想要來看看最厲害的木業?要體驗另外一種人的生活方式?想要加入一個你一輩子無法參與的社群?這會是一個最好的地方。

當一開始的設定符合消費者想要的方向,最後的滿意程度就會很高。所以重點不是一個巨大宏偉了不起花很多錢很炫的建築物,而是一個剛好能給予刺激的,沒有破壞當地,沒有引進別的「觀光設備」,而是引起一個刺激,再看村內自己有沒有機會再發展出其他可能。

這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。圖/翻攝house-vision
這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。圖/翻攝house-vision

如果投資思維想要看這個事業擴大的可能性。從Airbnb的角度,現在不用找景點或專業體驗了,如果每個地方的生活、甚至每一個人的生活,都可以變成另一個人想要體驗的內容,能提供的潛在服務是不是很驚人?從地方的角度,這個服務就只是一種刺激與學習,但也不應該低估他的潛力。

地方對地方的自覺與驕傲 台灣做得到嗎?

這個案例到底是否能擴展,需要考慮不少因素。但我總覺得最重要的是,地方人首先要理解自己不同之處。

有一個日本節目曾經討論過一個問題:如果日本這個國家當成一個行銷案來看,前20年他們已經用「日本製造」成立了品牌第一步,近20年已經用「日本文化」與「日本人」建立了品牌第二步。這樣看來,現在的行銷發展,則是將日本文化細分成「區域」甚至「地方」的這一步。

這種國家行銷案,很可能是世界各國望塵莫及的成就,也是現在日本地方創生最能夠使用的資源。但這些「實質內容」,台灣並不是沒有。只是一方面,「台灣」沒能成為品牌;另一方面,地方人自己未必自覺自己的生活文化有何特殊之處。「啊這又沒什麼」是我們在台灣各地訪問文化與工藝最常聽到的一句話,這種謙遜可能缺乏一點愛現的驕傲。

日本一直都有「地方限定」的傳統,也一直都有類似《秘密のケンミンSHOW》(台譯「日本妙國民」)這種整天「揭露」這地方跟那地方不一樣的娛樂型探究節目。這些一點一滴慢慢讓各地文化差異冒出來,為日本地方文化打出一些基礎。(Airbnb的年度報告有提到,來住「吉野衫之家」的,還是以日本人自己最多。)

我們呢,我們可以先從多練習「我們xx人都xx」這種句型開始填答案。

Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。
Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。

改變旅客與住戶關係 能否帶動地方創生?

美麗的房子與建築只是一個吸引人的入口,而且可能是整個計畫最容易複製的部分。Airbnb的小實驗(但卻是旗下Samara的第一個案子),沒有要引進外來東西進入鄉村、沒有要改變大家的生活。而是利用一個「能夠改變旅客與住戶關係」的建築設計,來引導出一種目的為「體驗當地文化」的旅遊模式。

最終,能不能成為一種「地方創生」的方法?這大概還無法從一年報告中真的看出來,但應該是一個很棒的刺激。

補充說明

1. 這個案子偏建築方面資訊可以讀「見學館」的報導:Airbnb x 長谷川豪的吉野杉之家,貯木團地的再生計畫

2.管理單位的臉書可以看到他們真的有在那邊辦自己的活動。

3.Samara這個計畫重點是「空間」如何改變「旅遊關係」、如何導入「社群」。否則老屋老地的作為空間活化,就不止「吉野衫之家」了。例如義大利這個十三世紀的石頭屋(美到禁不住想要滑機票),而且「房東」就是是市長。可見:Airbnb的義大利村莊計畫


●本文由作者授權提供

原文連結:Airbnb如何做「地方創生」?


揮別大政府時代,迎接大社會到來,我們都是驅動台灣進步的力量,點下圖訂閱我們

• 我要投稿:http://bit.ly/2wyDWmk

作者文章

台灣影響力投資協會專題座談系列:「信保基金 x 影響力融資」

台灣影響力投資協會專題座談系列:「信保基金 x 影響力融資」

挖土機還沒來 河狸已完工!河狸「包辦」捷克水道築壩 效率高還超省錢

挖土機還沒來 河狸已完工!河狸「包辦」捷克水道築壩 效率高還超省錢

夜探金門水獺正夯?拜託不要!強光會干擾棲息 讓個體數量下降

夜探金門水獺正夯?拜託不要!強光會干擾棲息 讓個體數量下降

消極減碳、承諾跳票?七大經濟體尚未提交最新減碳目標

消極減碳、承諾跳票?七大經濟體尚未提交最新減碳目標

最新文章

僅12名學童參與...百年活動「美濃字紙祭」參與度低 敬字惜紙文化難傳承

僅12名學童參與...百年活動「美濃字紙祭」參與度低 敬字惜紙文化難傳承

台灣砸百億投入「地方創生」...今年邁入第7年 3.0是進步還是原地踏步?

台灣砸百億投入「地方創生」...今年邁入第7年 3.0是進步還是原地踏步?

苦瓜葉煮泡麵會變好吃?土人蔘是什麼味道?與恆春半島小農來一場葉菜盛會

苦瓜葉煮泡麵會變好吃?土人蔘是什麼味道?與恆春半島小農來一場葉菜盛會

舞動希望...南亞海嘯20年 印尼亞齊青年用霹靂舞擺脫災區標籤

舞動希望...南亞海嘯20年 印尼亞齊青年用霹靂舞擺脫災區標籤

「霧農大叔」爆紅!短影音行銷農會農產品 創造百萬流量

「霧農大叔」爆紅!短影音行銷農會農產品 創造百萬流量

新來義部落復耕傳統農作 烘芋頭乾、推小山芋料理

新來義部落復耕傳統農作 烘芋頭乾、推小山芋料理