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我的日常你來體驗 Airbnb找回在地價值

2018/08/08 周易正

2016年,Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。這是一個完全用吉野當地建材、當地師傅所建立的一個位於日本奈良吉野町的二層樓木造建築,位於河邊。

當然,它是一個民宿無誤(有旅館執照第51603006号),一個房間一晚約2700台幣上下,每個房間可以住3到4人,只有兩個房間。(訂房連結在此

Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創...
Airbnb以Samara這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。圖/翻攝house-vision

這位美麗但是小小的建築物,有以下幾點不同之處:


1. 這個建築物平常也是社區活動中心,而且全部材料與人工(除了設計師長谷川豪)都是來自當地,建物本身就是地產吉野衫的最佳展示作品。

2. 整個民宿由當地社區團體共同經營,收益四成用於地方,目前有31位「房東」一起負責。

3. Airbnb將其視為該公司的一種未來的可能、一種解決地方人口老化的可能解答。

這個案例可以看出一個跨國創新公司,如何用自己的網絡與願景,協助「地方」,並為自己尋找下一步路。

找回老化鄉村生命力 讓地方經驗成為旅客體驗

Airbnb提出這個實驗,是希望能夠幫助解決日本鄉村普遍老化的人口與流失的傳統。Airbnb的共同創辦人Joe Gebbia説自己受到一位日本岡山的老婆婆啟發:這位老婆婆當年在Airbnb登錄了自己的房子,後來竟然來了很多旅客,便拉著鄰居們一起做各種遊客服務。就這樣,一個人為當地拉起了一條旅遊經濟鏈。

用類似的思考,「吉野衫之家」想要測試的是:


1. 旅遊概念的進展:在地居民的「地方經驗」能否成為最好的「旅客體驗」?進一步,因此讓此地帶進更多觀光客,一方面給予經濟刺激,促成相關服務;一方面讓「保存文化」本身是一個獲利來源?

2. 住宿概念的進展:一個空間能否同時是居民活動空間,也是旅客住宿點?進一步,讓此地成為居民與旅客產生互動的空間?進而改變傳統「住客」與「房東」的關係?(此為Samara計劃的重點)

為了達成這個目的,「吉野衫之家」的一樓設計成居民活動空間,有一張長達16呎、極美的吉野衫長桌,是當地許多活動選擇的場地;還有一個精緻完備的廚房,可以提供居民一般使用,也是提供給住客咖啡食物。

二樓部分,則有兩間房,這裡才是民宿,分別為日升之屋跟日落之屋,簡單明瞭。為了配合民眾活動,這兩間房都必須傍晚18:00才能入住,隔天10:00離開。下面由左至右是空間預設的想像。

住宿流程假想圖:checkin、跟大家一起吃飯、睡飽飽、喝咖啡準備去逛。圖/出自...
住宿流程假想圖:checkin、跟大家一起吃飯、睡飽飽、喝咖啡準備去逛。圖/出自Yoshino Cedar House

來到這裡的旅客,就是抱著體驗當地生活而來。除了在一樓可以跟當地人喝咖啡聊天,房前的河流可以讓你跟當地人一起捕魚,或者體驗獨木舟。不遠處則有清酒、醬油還有和紙的工坊。更重要的,這曾是重要的木材集散處理中心,可以參加木工工坊、伐木參觀、筷子製作等。

體驗活動激活在地經濟 打造良好循環效益

一年之後(2018年4月),「吉野衫之家」慎重地推出成果報告

首先,一年下來,純住宿收益約為2.49萬美金(約77.5萬新台幣),咖啡廳收益為2814美金(約8.7萬新台幣)。所有屋主(31位)的服務收益超過5萬美金(約155萬新台幣),總共招待346位客人。報告中有另一個數字提到,每個「屋主」平均收益是2139美金,如此一來,服務收益應該約為6.63萬美金(約205萬新台幣)。平均下來,這些人每花1塊錢住宿費,就會花2.77元在鄉町的地方體驗上面。

此外,這些住宿另外支持了村內70個工作崗位,創下了每天670沒住房但是來看房子的參觀人次,也因此大幅增加了11個當地Airbnb的房源。

一篇FastCompany的報導,提醒我們特別注意此處的經濟效益,不應該用一般「錢」的考慮。這種「在地經濟」的「在地錢」(local money)有其特別意義:「房東」獲得100元,這筆錢會留在當地、在當地再被花掉。房東付給便當店,便當店付給豬肉商。如此循環數次,其效益不是表面的100元,而是數倍。

Aribnb創新實驗的啟示:找回地方的驕傲

純粹從兩間房間的角度,這收益還可以,已經是一個不錯的工作年薪。但是,作為一個新創實驗,這個數字不漂亮。如果再把當地政府免費提供的土地、貴鬆鬆的國際級設計師(嗯,說不定不貴)、Aribnb專案的行銷宣傳,這些因素加進來一起計算來看其成果,可能是一個不太被看好的新創事業。

三種旅遊模式
三種旅遊模式

從Airbnb的角度來看,其發展第一階段是提供方便的住宿(本業),第二階段是發展體驗活動(各種從衝浪、料理到陶藝活動)。這個案子可能試圖發展的第三階段:提供住宿者一種與當地社群融合的地方日常文化體驗(一種存在於日常生活的文化震撼?)。這個方向的發展,應該是Airbnb試圖建立「人與人信任」(特別是陌生人)這個核心價值,非常應該發展的目標。

從鄉村願景來看,Airbnb啟動的實驗,給我們一點暗示,告訴我們怎麼用新創的角度看鄉村。

「很棒的事情」已經內建在鄉鎮之內

Joe Gebbia認為:「吉野町有很多很棒的事情可以提供,問題只是要去找出來。」那些很棒的東西,就是當地的文化;而要找出來的東西,是要能轉換成體驗價值的東西。Joe的說法以一種「不知道是什麼」的角度切入,用一個實驗,從全世界的人找來想要體驗的人,幫忙地方一起找到這地方有什麼是很棒的。所以,這樣一個實驗,不只是一個經濟刺激,也是一個鄉鎮學習的過程。

從住過這個地方的人的龐大留言數(日升之屋留言見此、日落之屋留言見此),可以看到哪些是大家印象最深刻的部分。另一方面,外人進來的愈多,當地人就愈會感受到自己有何不同。

Airbnb把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。圖/翻攝Yoshino ...
Airbnb把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。圖/翻攝Yoshino Cedar House

用精準的空間與服務 引導適合當地的旅遊產業

Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。這個房源剛開始上架的時候,甚至標明必須自己負責清潔工作(後來似乎撤銷了)。所以,要爽爽地躺著不動等人照顧的人麻煩去大飯店,想要來看看最厲害的木業?要體驗另外一種人的生活方式?想要加入一個你一輩子無法參與的社群?這會是一個最好的地方。

當一開始的設定符合消費者想要的方向,最後的滿意程度就會很高。所以重點不是一個巨大宏偉了不起花很多錢很炫的建築物,而是一個剛好能給予刺激的,沒有破壞當地,沒有引進別的「觀光設備」,而是引起一個刺激,再看村內自己有沒有機會再發展出其他可能。

這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。圖/翻攝hou...
這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。圖/翻攝house-vision

如果投資思維想要看這個事業擴大的可能性。從Airbnb的角度,現在不用找景點或專業體驗了,如果每個地方的生活、甚至每一個人的生活,都可以變成另一個人想要體驗的內容,能提供的潛在服務是不是很驚人?從地方的角度,這個服務就只是一種刺激與學習,但也不應該低估他的潛力。

地方對地方的自覺與驕傲 台灣做得到嗎?

這個案例到底是否能擴展,需要考慮不少因素。但我總覺得最重要的是,地方人首先要理解自己不同之處。

有一個日本節目曾經討論過一個問題:如果日本這個國家當成一個行銷案來看,前20年他們已經用「日本製造」成立了品牌第一步,近20年已經用「日本文化」與「日本人」建立了品牌第二步。這樣看來,現在的行銷發展,則是將日本文化細分成「區域」甚至「地方」的這一步。

這種國家行銷案,很可能是世界各國望塵莫及的成就,也是現在日本地方創生最能夠使用的資源。但這些「實質內容」,台灣並不是沒有。只是一方面,「台灣」沒能成為品牌;另一方面,地方人自己未必自覺自己的生活文化有何特殊之處。「啊這又沒什麼」是我們在台灣各地訪問文化與工藝最常聽到的一句話,這種謙遜可能缺乏一點愛現的驕傲。

日本一直都有「地方限定」的傳統,也一直都有類似《秘密のケンミンSHOW》(台譯「日本妙國民」)這種整天「揭露」這地方跟那地方不一樣的娛樂型探究節目。這些一點一滴慢慢讓各地文化差異冒出來,為日本地方文化打出一些基礎。(Airbnb的年度報告有提到,來住「吉野衫之家」的,還是以日本人自己最多。)

我們呢,我們可以先從多練習「我們xx人都xx」這種句型開始填答案。

Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「...
Airbnb的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構。

改變旅客與住戶關係 能否帶動地方創生?

美麗的房子與建築只是一個吸引人的入口,而且可能是整個計畫最容易複製的部分。Airbnb的小實驗(但卻是旗下Samara的第一個案子),沒有要引進外來東西進入鄉村、沒有要改變大家的生活。而是利用一個「能夠改變旅客與住戶關係」的建築設計,來引導出一種目的為「體驗當地文化」的旅遊模式。

最終,能不能成為一種「地方創生」的方法?這大概還無法從一年報告中真的看出來,但應該是一個很棒的刺激。

補充說明

1. 這個案子偏建築方面資訊可以讀「見學館」的報導:Airbnb x 長谷川豪的吉野杉之家,貯木團地的再生計畫

2.管理單位的臉書可以看到他們真的有在那邊辦自己的活動。

3.Samara這個計畫重點是「空間」如何改變「旅遊關係」、如何導入「社群」。否則老屋老地的作為空間活化,就不止「吉野衫之家」了。例如義大利這個十三世紀的石頭屋(美到禁不住想要滑機票),而且「房東」就是是市長。可見:Airbnb的義大利村莊計畫


●本文由作者授權提供

原文連結:Airbnb如何做「地方創生」?


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