賣書不如賣咖啡 出版寒冬都是大眾不讀書害的？

都市書呆子的地方體驗

多年前，我到苗栗某學校擔任教育替代役。剛分發到苗栗時，喜愛逛書店的我，第一件事就是請同寢的學長帶我到市區的書店去逛。當時我們去的，是位於家樂福裡頭的金石堂書局，店不算小，對剛從成功嶺、澄清湖集訓出來的我來說，可是一大精神食糧。

可惜，在我分發至苗栗不到一個月的時間，這家金石堂就關門大吉了，可見當地經營書店不是件容易的事。後來我花了點時日，才在市區的小巷弄裡找到了軼田二手書店，另外在以文具販賣為主的岳林書局則不定期可以看到些新書。

大抵來說，苗栗的書店、文藝資源並不豐富，所以我格外珍惜這些僅有的書店，也經常鼓勵學生能多去這些書店逛逛。

然而我發現，許多苗栗的孩子，他們對書店感到很陌生，當我邀其中一位立志當小說家的學生去書店時，他整個人變得很緊張，對我的邀約猶疑再三。

書店對他就像Chanel的精品店一樣高不可攀

為什麼會如此呢？我想，也許這和他成長的環境裡，書店是個陌生的存在有關。今年初，我拜訪苗栗車站旁剛開幕日榮本屋時，店主人就跟我說，曾有一位學生偶然進入書店後，怯生生地問：「這裡的書全都是要賣的嗎？」我在想，也許進入書店對他來説，就像是進入了間類似Chanel的精品店一樣，不是這個世界的人，便會感到渾身不自在。

同時，我認識的那位小朋友，和都市的孩子相比，他的經濟狀況並不算優渥，無法像都市小孩那樣可以相對有餘裕地購買書籍。

當孩子接觸文化資訊是相對困難的狀況下，他對文化的容受能力就會變弱。對孩子來說，也許閱讀個愛情小說，在其同儕間可能就算是很「有文化」的事了。

先不論城鄉差距這種政治正確的問題，很現實地從書店的營收來說（尤其是非都市的書店），書店裡的文化商品在這面向上就少了很多客群。比起賣詩集、文學著述、甚至更抽象的社會科學書籍，還不如去賣個文具還容易賺錢些。

閱讀，需要文化和經濟能力支持

在中研院做的社會變遷調查報告裡，「閱讀小說和書籍」這件事被台灣民眾視為是「現代的」、「精緻的」休閒活動。也就是說，閱讀這件事，需要一定的文化資本，對許多人來說並不是那麼理所當然的活動。

比起閱讀，更多人寧願聽歌、唱KTV等等。時序至今2019年，人們休閒娛樂的選項更多了，是不是會更少人將閱讀當作休閒的選項呢？

所以，書籍出版、書店相關的生意，某方面來說，他的市場取向並非那麼「大眾」，許多獨立書店所販賣的書籍甚至可以說是非常小眾取向的。

這些文化商品或許可以讓某些人拿來彰顯自己的文化能力、彰顯自己的自主性。但對許多普羅大眾來說，這些書籍真的很「無用」。這裡無用並不是貶低的意義，而是說，這些書籍對許多人來說，並不能真的替他們的生活帶來立即性的利益。

綜上所述，我們回頭來看看閱讀產業裡經常出現的哀嘆。

有些書店主人在哀怨閱讀產業的困境時，會不經意流露出一種自怨自艾的氛圍，暗示著文化人不被世人重視是件可悲的事。但這種怨懟對消費者來說，有時聽起來像是情緒勒索，好像被怪罪不讀書造成了書店的困境。

而對同溫層以外的人來說，這種情緒則像是一種訕笑，彷彿在嘲笑他們不買書是因為沒文化。但實際情形是，書店的市場本來就不太能算是大眾市場。一般大眾則可能因為經濟資本、文化資本的關係而對書店有距離感。甚至更殘忍的是，書店存在與否，對許多人來講根本不會太在意。

獨立書店非文青專利，地方社區書店努力接地氣

幸運的是，有許多有志之士意識到這點，他們回到自己的家鄉，用他們自己的辦法來替地方的文化扎根，盡一份心力。

例如在2018年於苑裡開幕的書店「掀冊店」，他是苑裡久違的唯一一家書店。掀冊店的成立和前些年苑裡的「反瘋車」運動息息相關，當初那些從都市回到家鄉從事社運的學生們，在這段時間重新發現家鄉的美好之處，也意識到故鄉需要更多文化的保護，所以他們決定開了這間「掀冊店」。

掀冊店的藏書和市區的書店比，也許不多，但已經能替地方帶入不同的視野。而且，掀冊店不僅僅只是書籍的販售而已，他們也利用店內的空間，替苑裡導入許多文化活動與議題演講。同時，他們也走入苑裡的市場、街頭巷弄，替地方的記憶做出留存。

掀冊店的存在，像是都市與鄉村間的連結點，替地方導入了新視野，也替都市保留了城市難見的質樸風景。

位於桃園的「水牛書店」則是另一個例子。水牛書店打破書店予人要安靜的印象，讓人們可以在其中無拘束的徜徉其中，目的就是為了讓孩子與居民對書店不要有距離感。

除了書籍的販賣外，水牛也提供「以書換書」的機制，讓弱勢家庭與兒童能盡量擁有和一般人相同的讀書環境。另外，水牛書店也將店內販售的有機農產品的收入投到偏鄉教育中。

都市書店尋找活路：如何發揮獨立書店的特有靈活性

至於市區的書店，他們面對的市場狀況則和地方書店大為不同。

首先，都會區的書店要面對大型連鎖書店的競爭。同時，市區的文藝消費族群也較多。這種種因素導致市區書店的經營，可能得靠創造自身的獨特性、專業性來建立市場區別性，而這其實也是許多位於市區的獨立書店早已在做的事了。

但即便如此，經營特色書店也不見得就能有餘裕的將書店經營下去，甚至有可能使自己變得更小眾。如何一方面保有自己的獨特性，一方面又擴大自身的客源，這又是另一番課題了。

以位於溫州街的「流浪ing旅遊書店」為例，書店裡頭雖沒有販售各式文藝書籍，但卻收藏了全台最齊全的旅遊書籍。如此豐富又專一的藏書策略，可以吸引有相關需求的旅人們來此諮詢旅遊資料。然而光如此的服務，並不足以維持書店的營運。

讓這間旅遊書店能維持下去，其中一個很大的因素，是因為書店能活化書區的空間，不定期將空間開放給各式旅遊、文藝團體來舉辦演講活動。空間的靈活運用，是獨立書店突破經營困境一個很重要的手段。

位於台電大樓旁的「Mangasick」，同樣只租售漫畫相關的特色藏書，許多漫畫迷都非得來到這裡才能窺見市面上找不到的非主流漫畫藏書。同時，Mangasick也提供空間給獨立創作者寄售zine、同人誌等獨立出版物，這不但鼓勵素人創作者的創作能量，同時，由於這些出版物都是一般連鎖書店、網路書店不太可能販賣的文化商品，所以這也讓獨立書店能比連鎖書店擁有更豐富的文化面向。

除了藏書、空間活化的策略外，位於國父紀念館旁的「微貳獨冊」書店則提供了另一種發想。書店主人吳俗霈在接受媒體訪問時提到，一般獨立書店缺乏行銷和宣傳的資源，所以他希望能建立一個平台讓各家書店的資源能串連整合，讓各家書店有同等曝光的機會。

事實上，書店溫度在勤跑各縣市的獨立書店時，也同樣感受到各個店家雖有十八般武藝，但因為彼此缺乏連結，而沒辦法把餅做大，常常淪為各個書店以自己的微薄之力單打獨鬥，異常辛苦。

書店間靠著建立特色、相互的串連、或著將空間活用做為藝文空間等等，都是許多店家試著突破困境的嘗試。當然，每家書店的經營狀況、每個地區的狀態都有所不同，我們很難說書店一定要怎樣做才能存活，但至少這些例子都顯示了，在不同的土壤上，書店的經營其實可以有不同的作法。

最重要的是，在面對困境時，我們必須打破許多既有的想法：我們不能再把文化、閱讀視為那麼理所當然的事。只有更加理解消費大眾、更加接地氣，才能讓「閱讀是生活的一部分」這個理想成真。