每秒吃13條沙丁魚？里斯本發明新傳統吸引全球遊客卻走向宜居城市的終結

平面設計師希爾瓦（Jorge Silva）響應了議會的競標，想到用沙丁魚作為象徵符號推廣整個城市。圖／Shutterstock

編按：當原本宜居的城市湧入大量外來者，會產生什麼問題？葡萄牙里斯本透過重塑傳統與全球行銷策略，成功吸引大量數位遊牧者與國際資本進場，帶動房價與租金暴漲，導致在地居民面臨嚴重的「生活品質崩解」與居住困境。安德魯．布魯克斯在《這樣比太扯！》書中，帶領讀者一窺里斯本正經歷一場與傳統根源脫節、卻令窮人難以負擔的中產階級化轉型。

用筆電工作的創業者成為里斯本中產階級化的象徵，而他們光顧的那些企業佔據市區的黃金地段，他們的住宿選擇又集中於市中心，這推高了住房租金。

一些矽谷新生代甚至買下公寓──那些坐落首要大街，跟都柏林、倫敦或舊金山相比都便宜到令人難以置信的住宅。他們的每一筆感應支付，都促使城市生活從滿足在地人的生活需求，轉向滿足全球菁英需求前進。

發明一個新傳統？把「聖安東尼節」重新包裝成一場沙丁魚盛宴

除了這些吸引數位遊牧者的搶眼活動外，地方政府也透過重塑悠久傳統，進行更全面、更持續的嘗試，來讓該城市對外國消費者更具吸引力。

2003年起，市議會發起一個投標，替為期1個月的天主教民眾節（Festas Populares）尋找新品牌。這個於每年6月12日和13日舉行、已有數個世紀的傳統，是以頌讚里斯本半官方守護聖者聖安東尼（Santo António）為主。

這些都是在地人的尋常慶典，以教堂、社區和愛為主題，其中包括了沙丁魚盛宴。平面設計師希爾瓦（Jorge Silva）響應了議會的競標，想到用沙丁魚作為象徵符號推廣整個城市，這麼一來便把這個夏季節日商品化了。現在它們更像是沙丁魚慶典。

里斯本重塑擁有數百年歷史的天主教民眾節，由平面設計師希爾瓦（Jorge Silva）將沙丁魚作為具有城市象徵的符號。圖／Shutterstock

自那之後，在氣候溫暖的幾個月份裡，沙丁魚形狀的符號裝飾著各個店面及餐廳，沙丁魚瓷器、沙丁魚T恤，巧克力沙丁魚，當然還有沙丁魚罐頭在內的沙丁魚形狀禮品，紛紛進入觀光客的行李箱中。

大街上，人們大量消費烤沙丁魚。每年6月，全葡萄牙吃掉3千5百萬條沙丁魚──或說每秒13條沙丁魚。民眾節期間，觀光客和在地人會湧入街道，用手抓著烤沙丁魚吃，他們站在路上聊天、狂歡飲樂，並享受著油膩膩的散亂魚肉。

儘管這是2003年之前就已經存在的社會活動，卻在該年之後擴大規模並商業化，推手包括大酒廠薩格里什（Sagres）的關鍵贊助。民眾節和沙丁魚成為里斯本將自己塑造成魅力城市的手段，里斯本就此成為一個令觀光客感覺刺激且別具特色、比歐洲其他城市更讓人放鬆而有異國情調的地方。

但這是一種被發明出來的傳統，透過刻意安排，讓街頭充滿活力和吸引力，跟在地天主教傳統根源完全脫節。

當城市變成主題公園...「最酷派對城市」竟走向生活品質崩解

試圖讓里斯本更有吸引力，並讓外國人更容易融入的策略還不止如此。該城市政府2015年的觀光計畫，由德國公司羅蘭貝格策略諮詢（Roland Berger strategy consultants）所策劃，就是一個面向外部、面向全球策略的明確例子。

羅蘭貝格把世界各地年輕的城市度假者定為里斯本市中心的關鍵市場，因此提議把城市切割成3個可行銷的區域化組套：上城區是「年輕里斯本」（Lisboa Jovem），市中心是「時尚里斯本」（Baixa Chiado），而城堡周圍包括阿爾法瑪（Alfama）在內的中世紀地區則是「歷史里斯本」（Lisboa com história）。

這些不僅是市場策略，還產生了實質的影響。如今，在這些區域內的任一間咖啡館裡，你聽到英語的可能性都跟聽到葡萄牙語的可能性一樣高。