網紅、精品、廣告置入...美劇《艾蜜莉在巴黎》完美展示「文化扁平」過程
我第一次看《艾蜜莉在巴黎》時，便注意到這部戲用影像化的方式，把社群媒體的運作邏輯給呈現了出來。雖然艾蜜莉的行為在現實中也很常見，但我依舊感覺到一股反烏托邦的氛圍侵襲而來。
如今每個人心中彷彿都住著一個IG幽靈，它每分每秒都在促使我們用IG式的眼光審視人生，並督促我們拍下每一幅值得上傳的畫面，以便讓演算法有更多素材可以運用。
《艾蜜莉在巴黎》美化網紅？光鮮亮麗背後隱藏更多是「幻覺」
更糟糕的是，《艾蜜莉在巴黎》竟然還美化了將生活轉化為內容的過程，將其塑造成角色成長的證明。在劇中，艾蜜莉之所以能順利在薩維瓦公司完成任務，正是因為她嫻熟於操作社群媒體。在專業上，艾蜜莉靠著操作社群媒體來行銷時尚精品；而在她的私生活領域，她同樣靠著把玩社群媒體來推播自己的人生。
她的工作和自我，彷彿已經沒有了界線。她把自己經營成了一個商業品牌，而她顯然徹底樂在其中。
然而，這部戲的背後，其實潛藏著許多教人不願面對的真相。艾蜜莉雖然擁有諸多社會優勢，但這一點在劇中卻從未被道破。她是白人，身材極瘦，擁有符合主流審美觀念的外貌，並總是精心化妝打扮。借用建築師庫哈斯說過的話，艾蜜莉在劇中呈現出來的，其實是一種「常規化的幻覺」。
艾蜜莉每次出場，總是身穿華美昂貴的行頭，但劇中卻從未以任何方式交代這些服裝到底是哪來的。而且這些服裝雖然上相，卻不怎麼適合移動。（艾蜜莉就像是童話故事裡的公主，可以隨心所欲去做任何喜歡的事；只不過她最喜歡的事，恰好就是拍照上傳。）
其實，不只艾蜜莉是白人，從艾蜜莉的戀愛對象到艾蜜莉的老闆再到她的大部分同事，都是白人。然而，巴黎身為國際大都會，單一人種的比例不可能如此之高。可見在這齣戲裡，巴黎並不是巴黎，而只是艾蜜莉用來自拍的一面背景。
虛構品牌變真行銷...《艾蜜莉在巴黎》成「文化扁平化」幫兇
「網紅」之所以紅，通常不是因為他們創造出了什麼了不起的事物，而只是因為追蹤他們的人很多、願意幫他們按讚的人也多。在劇裡，艾蜜莉成了網紅之後，她便得到了薩維瓦公司的肯定，讓她替公司客戶執行行銷任務。艾蜜莉聽聞了這項消息，便開心地慶賀了一番。
她的欣喜之情，庶幾無異於從前獨立樂團努力多時，終於獲得一紙唱片公司合約時的那種感覺，也令人聯想起舊時筆耕不輟的小作家終於得到出版社垂青時的喜悅。
市場行銷已經完全取代了創意工作，演算法所造就的一致性，也已經取代了百花齊放的創意表達，兩者都不再與原創性密切相關。無論是時裝、零售店裡的百貨商品，還是公共空間的裝置藝術，都得要設法讓自己好拍、好上傳才行。
《艾蜜莉在巴黎》這部戲，鉅細靡遺地拍出了文化扁平化的過程，但它對此卻未置一句批評之語，反而極盡逢迎之能事。
戲演到了第3季時，這種態勢更是變本加厲：每一個重要的戲劇衝突點，幾乎都是靠劇中那款「類IG」應用程式來解決的。更誇張的是，第3季中的好幾集都有明顯的廣告置入，舉凡麥當勞、麥拉倫汽車（McLaren）和時裝品牌AMI Paris，均在劇中堂皇現身——劇中虛構的品牌行銷，頓時成為了真正的行銷。
流量權威時代來臨！網紅地位已超越運動員、太空人
這部戲之所以大肆頌揚成為網紅的好處，其原因倒是有跡可循。
根據2022年美國做的一項調查，有高達54％ 13歲到38歲之間的受訪者都說，如果有機會成為網紅的話，他們都很樂意過過成名之癮。2019年的另一項調查則顯示，在受訪的3000名孩童中，有30％將來都想成為YouTuber，比想成為運動員、音樂家或太空人的孩童都要多。
從2010年代起，網紅的影響力便日益升高，頗有成為這個時代最具聲量的角色之勢。畢竟，如今大部分的文化產品都存在於雲端，並且靠著社群媒體來傳布，那麼還有誰能比在觀眾當中擁有聲量、具有強大導流能力的網紅，更有條件成為最具權威性的文化名流呢？（演算法時代的網紅，其地位堪比西部拓荒時代的牛仔。）
網紅不見得非得要男帥女美，只要你要有辦法向受眾傳遞訊息，就有機會成功。眾多不同網紅間唯一的共通點，就是他們都靠網路在賺錢。他們經常會向粉絲提供贊助廠商的業配，就如同雜誌和podcast經常會在內容裡置入廣告那樣。
當然啦，粉絲們大都不是為了看廣告才追蹤網紅的，他們通常是受到網紅的生活方式或人格特質所吸引。也因此，許多網紅都會特意營造自己的攝影環境，把它布置得美美的，並且熱衷於參加許多有趣的活動。
有些網紅的公眾形象比較率性自然，有些則比較精雕細琢，但無論採取何種風格，他們的生活場景都會大量地呈現在社群平臺上，而中間則會伺機安插贊助廠商的業配內容。
除了採用的媒介不同之外，網紅和傳統媒體還另有一處重大的不同：過去無論是在街上派發的報紙還是向社會大眾播送的電臺節目，其主辦人都可以掌控報社機關或廣播電臺的營運設備和運作方針。然而，對於社群媒體的設備和營運，網紅們卻都完全無從置喙。他們只能被動依循社群平臺設定好的演算法推播方式，並盼望受眾們會在手機應用程式上看到他們精心布置的內容。
- 本文摘自：《扁平時代：演算法如何限縮我們的品味與文化》
- 出版社：衛城出版
- 出版日期：2025年1月
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