為何Z世代開始對網紅行銷反感?Deinfluencing瀏覽次數破6億!

據AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺表示,自2023年初以來,尤其是Z世代,在Instagram、TikTok和YouTube等媒體社群上表示他們厭倦了網紅名人。 圖/Unsplash
據AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺表示,自2023年初以來,尤其是Z世代,在Instagram、TikTok和YouTube等媒體社群上表示他們厭倦了網紅名人。 圖/Unsplash

以往影響力人物常利用自身影響力鼓吹大眾展開行動,但影響力也能促使大眾展開「反思」的起點。

反影響力一詞興起的知名案例之一,與國外一名擁有千萬粉絲的網紅Mikayla Nogueira有關,因廣告置入產品內容不實,遭消費者撻伐,引發一連串質疑;與此同時掀起「反影響力」新潮流,越來越多網紅名人在Instagram等社交平台發文時,加上#deinfluencing,提倡反對盲目消費等訴求。

「反影響力」新潮流,越來越多網紅名人在Instagram等社交平台發文時,加上#deinfluencing,提倡反對盲目消費等訴求。 圖/Unsplash
「反影響力」新潮流,越來越多網紅名人在Instagram等社交平台發文時,加上#deinfluencing,提倡反對盲目消費等訴求。 圖/Unsplash

這波在社交媒體延燒的「反影響力」熱潮,更讓deinfluencing一詞,雙雙入選《牛津辭典》與《柯林斯》2023年年度詞彙。

Z世代厭倦網紅經濟!#deinfluencing標籤瀏覽破6億

i-Buzz網路口碑研究中心 、AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺表示,自2023年初以來,尤其是Z世代,在Instagram、TikTok和YouTube等媒體社群上一直表示他們厭倦了網紅名人,這種共同情緒助長了「反影響力」,「我們觀察到在社交網絡上,『#deinfluencing』的話題標籤已超過6億次瀏覽量,討論度相當高。」

蔡武諺指出,過去許多網紅以光鮮亮麗的形象替商品業配,牽引公眾的消費觸角,然而,隨著環境保護與永續生活觀念覺醒,人們開始審視這種消費模式的優劣。

蔡武諺說明,網紅推薦的快時尚產品品質常常參差不齊,對環境造成負擔,反影響力倡導的則是停止過度消費,也與「永續時尚」理念不謀而合。他分析,「社群平台的KOL有了粉絲數、流量之後,就會開始跟品牌合作介紹商品,但KOL可能沒有使用過或不是真心喜歡,才會引起這波反影響力潮流。」

蔡武諺觀察,「台灣其實也有滿多網紅響應反影響力,例如入住評分很低的住宿,或是針對不好用的產品,把它真實呈現,不過度吹捧。」許多網紅主動給予真實回饋,讓反影響力聲浪壯大進而被大眾認可。

企業當心被貼漂綠標籤!「反影響力」下先說真話再求利潤

而從商業角度來看,反影響力不僅是對過度消費的質疑,它更深層地指向企業營銷策略的核心––真實性與永續性。

蔡武諺坦言,這時代的網紅不再僅是產品代言人,而是成為引導消費者朝向理性消費的導航者,「因此企業品牌不僅要挑選內容優質的網紅合作,品牌在制定行銷策略時,也應考慮真實性,以鞏固品牌形象。」

此外,反影響力與永續性的交互作用,也提供企業強調環保和社會責任承諾的機會,蔡武諺認為,「企業品牌可以調整行銷策略,不過度仰賴網紅合作,而是要朝更多面向發展,比如線下實體活動,就可以更具體展示產品。」

但蔡武諺也提醒,企業在追求真實性的同時,必須警惕別落入自設的「偽真實性」陷阱中,因這不僅損害品牌聲譽,甚至還會被指控「漂綠」,企業需謹慎因應。


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