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垃圾與它們的產地:是什麼讓你永遠覺得買不夠?

2019/03/26 時報出版:文/安妮.雷納德、譯/吳恬綾、黃亭睿

打造一個消費國度,在加快貨物的生產速度之後,還要有完善的供應鏈;接著打造出「消費階級」,讓民眾擁有買東西的管道與能力。好了,現在能買的東西和有能力購買的人都有了,而且需求都飽和了,然後呢?

然後,還得想辦法讓他們愈買愈多……


「設計來丟的」計劃性過時

隨著東西的產量被迫推升,第一個放送給消費者的訊息就是,東西永遠不嫌多。以前大部分女性的觀念是一件湊合著用,現在變成第二件(然後第三、第四、第五件)泳衣一直買下去。還有第二部車。最後是第二個家,裡面還要買一整套東西來填滿,弄到最後,幾乎每個東西你都有兩樣。

但就算如此,東西的製造商發現,到頭來民眾消費還是有限。買到某個程度後,大家的鞋子、烤麵包機和車子都夠多了。到某個程度後,全部的需求都飽和了。要是消費者都已經買到不想買了,工廠還想繼續大量生產東西,那不就供過於求了嗎?供應過量對企業來說,當然不是什麼好事。

所以呢,這個系統的建構者想到一個策略,讓消費者可以買到手軟--計劃性過時。另一個名字稱為「設計來丟的」。1950年代,美國工業設計師史蒂芬(Brooks Stevens)帶起這個風潮詞彙,定義成「灌輸慾望給買家,讓他們想擁有新一點、好一點的東西,而且要快一點到手。」

在計劃性過時裡,產品就是要愈快丟、愈快換新愈好。(這就稱為「縮短換新週期」。)現在看來,這又和科技過時不一樣,因為科技過時是某些實際的科技進展淘汰了舊技術--像電話取代了電報。但新科技超越舊科技的例子,老實講,比我們想像中的還少很多。好比說現在的手機,平均壽命大概都只有一年,我們把手機丟了,換成新的,絕對都不是因為科技過時。這就是計劃性過時搞的鬼啦。

有些計畫中的「過時」,不單是要快,還要立刻--所以,拋棄式產品就誕生了。圖/pi...
有些計畫中的「過時」,不單是要快,還要立刻--所以,拋棄式產品就誕生了。圖/pixabay

從免洗碗到拋棄式家電,東西換愈快愈好

有些計畫中的「過時」,不單是要快,還要立刻--所以,拋棄式產品就誕生了。這個競技場上的第一大突破,就是尿布和衛生棉,流行起來的原因不用多說了吧。但是過沒多久,又推銷我們買拋棄式的免洗鍋和免洗烤肉架,不用從公園大老遠費力把東西扛回家。現在,我們有拋棄式的相機、拖把、雨衣、刮鬍刀、碗盤、餐具和馬桶刷(甚至還能用馬桶沖掉!)。

然後還有其他東西,在廣告裡沒說是拋棄式,卻在實際生活裡被當成拋棄式用。比方說,現在的家電和電子產品實在太常故障了,每次都要拿去修理很麻煩,買新的又超便宜,因為成本都外部化了,所以我們都直接買新的。「只好再買個新的了,」我們嘆口氣說。

從小到大,我家的電話、冰箱和廚房時鐘都很久很久沒換過,後來冰箱故障,才終於買新的,小孩都上大學以後,媽媽才放棄了轉輪電話,換成一臺電話答錄機。(她還把原來的時鐘留著。)

消費者不只順著商人的意,默許東西變質成拋棄式;我們還欣然接受。事實上,我們幾乎都快忽略這件事了。社會大眾廣為接受這種快速過時的概念,讓這個系統大獲全勝。我們會走到今天這個地步,一定是經過了一連串的事情,才變成今天的模樣。

汰換的原因:從「故障」、「過時」到「慾望過時」

首先,修理東西的錢必須和換新的費用差不多,甚至還更貴,我們才會迫不及待把故障的丟掉。更換的零件一定要很難找,服務人員也要很難接通,這一點呢,最近打過客服專線的人都可以證明。

再來呢,東西的樣子一定要一直變,人家看了才會心動,馬上把完好如初的舊型號丟到一旁。最後這個特點,就是所謂的「認知過時」。在這裡呢,東西既沒壞,也根本沒過時;只是我們認定它過時罷了。有人說這是「慾望過時」或「心理過時」。

這時候,品味和時尚就起了作用。女人的裙子和洋裝摺邊長度,永遠變不停;一季流行粗短跟,下一季馬上換成細高跟;男人的領帶寬度一直變;推出年度最夯的手機、iPod、烤麵包機、果汁機、沙發、甚至廚房櫥櫃的顏色:這些都是認知過時發揮了效力。

零售業者和製造商就是要幫你洗腦,告訴你不能這個禮拜穿這種顏色和剪裁,到下禮拜還穿得一模一樣,那就有點遜掉,眼光差,魅力也扣分了。產業界搞出的鳥事,並非每件都是故意設好的圈套,但這件事確實是故意的。企業決策者、工業設計師、經濟規劃者和廣告人都積極提倡計劃性過時,好讓經濟的引擎繼續轉下去。

一直到今天,計劃性過時還持續主宰、定義我們的消費文化,而且我們丟棄(通常都是完好無缺)產品的速度還在持續加快。有個產業特別為了「造福」計劃性過時,日以繼夜努力不懈,每年灑下好幾十億美元,就為了操控我們去買更新、更好、更不一樣、而且更有「我們」風格的東西。這個產業就是……廣告。

東西的樣子一定要一直變,人家看了才會心動,馬上把完好如初的舊型號丟到一旁。圖/p...
東西的樣子一定要一直變,人家看了才會心動,馬上把完好如初的舊型號丟到一旁。圖/pixabay

從販售「功能」到販售「社會地位」

廣告已經陪伴我們走過好多世代,但現在廣告的精巧老練和龐大規模,已經和早期是兩個不同世界了。一開始,廣告主要是拿來宣傳庫存貨(「進口新貨到!」「剛上架!」),甚至連提都不用提品牌。到我小時候,1960年代末、1970年代初,廣告業已經日漸茁壯,但規模還是跟現在沒得比。

今天,廣告商會邀集心理學家、營養學家、甚至是時尚消費者一起集思廣益,看怎麼樣可以打動更多消費者的心。他們的主要動機,就是讓我們嫌棄手邊的東西,或者讓匱乏感搞得心情鬱卒,然後想去買特定的東西來慰藉自己,讓心情好起來。

從小到大我記得的廣告,都專門強調自己家品牌的優點:例如,有種洗碗精添加特殊成分,可以讓你的玻璃閃閃發亮,或讓碗盤上的油垢清潔溜溜;或者是這種品牌的洗衣精會幫你去掉衣領上那一圈汙垢,從此再也不用覺得丟臉了。在那個年代,我們買東西,是因為人家告訴我們,這個產品有我們需要、想要的功能。

但現在呢,光肥皂就有上百種,鞋子和幾乎所有東西也都琳瑯滿目,要是品牌只強調實際的功能,根本不用奢望能突破重圍。所以,今天的廣告通常也懶得形容產品,反而是在創造一種形象、生活方式和社會地位。不講東西的成分或品質,而是讓你看看什麼人會用這個產品。背後暗示的就是,如果我們想變成這種人(苗條、快樂、被愛、周圍圍繞著俊男美女、聽酷炫的音樂等),就需要這個產品。

鎖定兒童行銷 讓父母掏錢買單

廣告商想怎麼樣為所欲為,似乎都沒什麼限制。有些企業甚至還付好幾百塊或幾千塊,讓民眾把品牌標誌刺青在身上。2005年,猶他州有一個叫史密斯(Kari Smith)的媽媽,就在eBay拍賣自己額頭上那一塊空間,想籌錢替兒子付私立學校的學費,不用辛苦待在當地的公立學校。一間加拿大的線上賭博公司就付了她1萬美元,把網站的網址刺青在她額頭上。

還有一些奸詐狡猾的廣告,很多人根本不覺得那是廣告。電視和電影裡面到處都是置入性行銷,非常猖獗(桌上放一台蘋果筆電,或是櫃檯上放一罐百事可樂)。或是老虎伍茲和那些耐吉產品……是怎樣,那頂帽子是被快乾「黏在」他頭上嗎?還是他的合約規定他在公共場合一定要帶著耐吉勾勾出現?

最糟的是,廣告商還把小孩子當成最終的目標。不只成功煽動小孩去影響爸媽買東西,也讓他們掏出不少錢。當然,廣告商同時還創造了下一個品牌忠誠的世代。我曾經讀過相關文章,知道廣告對孩童大肆進攻,但我還真不知道手法這麼高明,直到有了女兒以後才明白。

我發現,最難以抗拒的廣告,是那種會出現在各種不同的情境,跨越各式各樣平臺的廣告。「愛探險的朵拉」(Dora the Explorer)是我最大、最難纏的敵人,我女兒小時候和她就像同一個模子刻出來的。

不管走到哪裡,朵拉都會現身--在電視、牙刷、洗髮精、背包、電動遊戲、鉛筆組、內褲、腳踏車、運動上衣、生日派對福袋、枕頭套、沙灘玩沙桶、冰淇淋、甚至早餐麥片,都有她的蹤影。我注意到,那時才3歲的女兒,看到朵拉的反應就像看到朋友一樣。

「朵拉在那裡!」她會在超市的牙膏走道上尖叫(學齡前兒童通常不會在這種地方失控吧)。買這種牙膏,變得好像是把一個朋友帶回家一樣。誰不想要多交一個朋友呢?

作為消費者 我們真正個選擇是什麼?

目前看起來,我們有各式各樣、琳瑯滿目的選擇,這是巨大的假象--但這幾乎只在消費領域。這些年來,走進超市,我們會看到什麼?選擇,或者說,是選擇的表象。有上千種產品可以選。製造商樂意提供各種不同的潤絲精,有乾性、細軟、染髮、健康髮質專用,但我找得到一罐不含有毒化學品的嗎?

我可以在各種樣式的睡衣裡選一件給女兒,或者挑一件家具布置客廳,但我就是選不到一樣沒塗有毒阻燃劑的東西,因為法律還是規定要這樣處理。要是我想喝杯咖啡,可以選大杯、特大杯、單份濃縮、雙份濃縮、中杯、小杯、加脫脂牛奶、加豆漿、低咖啡因等等。

圖/時報出版提供
圖/時報出版提供

但真正有意義的咖啡選擇,要看咖啡的種植、運送、加工處理、販賣的地點和方式--從農場、勞工條件到國際貿易協定--而不是你在櫃檯上看到的選項。

要是我們想用大人的心態去看咖啡議題(或任何消費性商品),我們得先認清一件事:除了擁有權利,我們也負有責任。我們知道世界是錯綜複雜、環環相扣的,每個行為(和購買)都有後果。從這個角度來看,就有理由選擇比較環保的咖啡,不會耗盡土壤,或讓更多農藥流進水、空氣或身體裡。

我們得認清,種咖啡的老王就和你我一樣,也有權利賺到足夠的工資來養活全家人,在健康的環境下工作。我們甚至能掌握這個觀念:支持世界各地的咖啡栽培社區,幫助他們繁榮興旺、自給自足,也會讓我們的國家更安全。從幼稚的觀點來看,我要最好、最便宜、最快速的咖啡。從大人的觀點來看,我的咖啡,要讓世界更安全、更健康、更有公平正義。


• 本文摘自:《垃圾與它們的產地:為什麼99%的東西半年後都被丟棄?》

• 出版社:時報出版

• 出版日期:2018年10月

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