垃圾與它們的產地：是什麼讓你永遠覺得買不夠？

「設計來丟的」計劃性過時

隨著東西的產量被迫推升，第一個放送給消費者的訊息就是，東西永遠不嫌多。以前大部分女性的觀念是一件湊合著用，現在變成第二件（然後第三、第四、第五件）泳衣一直買下去。還有第二部車。最後是第二個家，裡面還要買一整套東西來填滿，弄到最後，幾乎每個東西你都有兩樣。

但就算如此，東西的製造商發現，到頭來民眾消費還是有限。買到某個程度後，大家的鞋子、烤麵包機和車子都夠多了。到某個程度後，全部的需求都飽和了。要是消費者都已經買到不想買了，工廠還想繼續大量生產東西，那不就供過於求了嗎？供應過量對企業來說，當然不是什麼好事。

所以呢，這個系統的建構者想到一個策略，讓消費者可以買到手軟－－計劃性過時。另一個名字稱為「設計來丟的」。1950年代，美國工業設計師史蒂芬（Brooks Stevens）帶起這個風潮詞彙，定義成「灌輸慾望給買家，讓他們想擁有新一點、好一點的東西，而且要快一點到手。」

在計劃性過時裡，產品就是要愈快丟、愈快換新愈好。（這就稱為「縮短換新週期」。）現在看來，這又和科技過時不一樣，因為科技過時是某些實際的科技進展淘汰了舊技術－－像電話取代了電報。但新科技超越舊科技的例子，老實講，比我們想像中的還少很多。好比說現在的手機，平均壽命大概都只有一年，我們把手機丟了，換成新的，絕對都不是因為科技過時。這就是計劃性過時搞的鬼啦。

從免洗碗到拋棄式家電，東西換愈快愈好

有些計畫中的「過時」，不單是要快，還要立刻－－所以，拋棄式產品就誕生了。這個競技場上的第一大突破，就是尿布和衛生棉，流行起來的原因不用多說了吧。但是過沒多久，又推銷我們買拋棄式的免洗鍋和免洗烤肉架，不用從公園大老遠費力把東西扛回家。現在，我們有拋棄式的相機、拖把、雨衣、刮鬍刀、碗盤、餐具和馬桶刷（甚至還能用馬桶沖掉！）。

然後還有其他東西，在廣告裡沒說是拋棄式，卻在實際生活裡被當成拋棄式用。比方說，現在的家電和電子產品實在太常故障了，每次都要拿去修理很麻煩，買新的又超便宜，因為成本都外部化了，所以我們都直接買新的。「只好再買個新的了，」我們嘆口氣說。

從小到大，我家的電話、冰箱和廚房時鐘都很久很久沒換過，後來冰箱故障，才終於買新的，小孩都上大學以後，媽媽才放棄了轉輪電話，換成一臺電話答錄機。（她還把原來的時鐘留著。）

消費者不只順著商人的意，默許東西變質成拋棄式；我們還欣然接受。事實上，我們幾乎都快忽略這件事了。社會大眾廣為接受這種快速過時的概念，讓這個系統大獲全勝。我們會走到今天這個地步，一定是經過了一連串的事情，才變成今天的模樣。

汰換的原因：從「故障」、「過時」到「慾望過時」

首先，修理東西的錢必須和換新的費用差不多，甚至還更貴，我們才會迫不及待把故障的丟掉。更換的零件一定要很難找，服務人員也要很難接通，這一點呢，最近打過客服專線的人都可以證明。

再來呢，東西的樣子一定要一直變，人家看了才會心動，馬上把完好如初的舊型號丟到一旁。最後這個特點，就是所謂的「認知過時」。在這裡呢，東西既沒壞，也根本沒過時；只是我們認定它過時罷了。有人說這是「慾望過時」或「心理過時」。

這時候，品味和時尚就起了作用。女人的裙子和洋裝摺邊長度，永遠變不停；一季流行粗短跟，下一季馬上換成細高跟；男人的領帶寬度一直變；推出年度最夯的手機、iPod、烤麵包機、果汁機、沙發、甚至廚房櫥櫃的顏色：這些都是認知過時發揮了效力。

零售業者和製造商就是要幫你洗腦，告訴你不能這個禮拜穿這種顏色和剪裁，到下禮拜還穿得一模一樣，那就有點遜掉，眼光差，魅力也扣分了。產業界搞出的鳥事，並非每件都是故意設好的圈套，但這件事確實是故意的。企業決策者、工業設計師、經濟規劃者和廣告人都積極提倡計劃性過時，好讓經濟的引擎繼續轉下去。

一直到今天，計劃性過時還持續主宰、定義我們的消費文化，而且我們丟棄（通常都是完好無缺）產品的速度還在持續加快。有個產業特別為了「造福」計劃性過時，日以繼夜努力不懈，每年灑下好幾十億美元，就為了操控我們去買更新、更好、更不一樣、而且更有「我們」風格的東西。這個產業就是……廣告。

從販售「功能」到販售「社會地位」

廣告已經陪伴我們走過好多世代，但現在廣告的精巧老練和龐大規模，已經和早期是兩個不同世界了。一開始，廣告主要是拿來宣傳庫存貨（「進口新貨到！」「剛上架！」），甚至連提都不用提品牌。到我小時候，1960年代末、1970年代初，廣告業已經日漸茁壯，但規模還是跟現在沒得比。

今天，廣告商會邀集心理學家、營養學家、甚至是時尚消費者一起集思廣益，看怎麼樣可以打動更多消費者的心。他們的主要動機，就是讓我們嫌棄手邊的東西，或者讓匱乏感搞得心情鬱卒，然後想去買特定的東西來慰藉自己，讓心情好起來。

從小到大我記得的廣告，都專門強調自己家品牌的優點：例如，有種洗碗精添加特殊成分，可以讓你的玻璃閃閃發亮，或讓碗盤上的油垢清潔溜溜；或者是這種品牌的洗衣精會幫你去掉衣領上那一圈汙垢，從此再也不用覺得丟臉了。在那個年代，我們買東西，是因為人家告訴我們，這個產品有我們需要、想要的功能。

但現在呢，光肥皂就有上百種，鞋子和幾乎所有東西也都琳瑯滿目，要是品牌只強調實際的功能，根本不用奢望能突破重圍。所以，今天的廣告通常也懶得形容產品，反而是在創造一種形象、生活方式和社會地位。不講東西的成分或品質，而是讓你看看什麼人會用這個產品。背後暗示的就是，如果我們想變成這種人（苗條、快樂、被愛、周圍圍繞著俊男美女、聽酷炫的音樂等），就需要這個產品。

鎖定兒童行銷 讓父母掏錢買單

廣告商想怎麼樣為所欲為，似乎都沒什麼限制。有些企業甚至還付好幾百塊或幾千塊，讓民眾把品牌標誌刺青在身上。2005年，猶他州有一個叫史密斯（Kari Smith）的媽媽，就在eBay拍賣自己額頭上那一塊空間，想籌錢替兒子付私立學校的學費，不用辛苦待在當地的公立學校。一間加拿大的線上賭博公司就付了她1萬美元，把網站的網址刺青在她額頭上。

還有一些奸詐狡猾的廣告，很多人根本不覺得那是廣告。電視和電影裡面到處都是置入性行銷，非常猖獗（桌上放一台蘋果筆電，或是櫃檯上放一罐百事可樂）。或是老虎伍茲和那些耐吉產品……是怎樣，那頂帽子是被快乾「黏在」他頭上嗎？還是他的合約規定他在公共場合一定要帶著耐吉勾勾出現？

最糟的是，廣告商還把小孩子當成最終的目標。不只成功煽動小孩去影響爸媽買東西，也讓他們掏出不少錢。當然，廣告商同時還創造了下一個品牌忠誠的世代。我曾經讀過相關文章，知道廣告對孩童大肆進攻，但我還真不知道手法這麼高明，直到有了女兒以後才明白。

我發現，最難以抗拒的廣告，是那種會出現在各種不同的情境，跨越各式各樣平臺的廣告。「愛探險的朵拉」（Dora the Explorer）是我最大、最難纏的敵人，我女兒小時候和她就像同一個模子刻出來的。

不管走到哪裡，朵拉都會現身－－在電視、牙刷、洗髮精、背包、電動遊戲、鉛筆組、內褲、腳踏車、運動上衣、生日派對福袋、枕頭套、沙灘玩沙桶、冰淇淋、甚至早餐麥片，都有她的蹤影。我注意到，那時才3歲的女兒，看到朵拉的反應就像看到朋友一樣。

「朵拉在那裡！」她會在超市的牙膏走道上尖叫（學齡前兒童通常不會在這種地方失控吧）。買這種牙膏，變得好像是把一個朋友帶回家一樣。誰不想要多交一個朋友呢？

作為消費者 我們真正個選擇是什麼？

目前看起來，我們有各式各樣、琳瑯滿目的選擇，這是巨大的假象－－但這幾乎只在消費領域。這些年來，走進超市，我們會看到什麼？選擇，或者說，是選擇的表象。有上千種產品可以選。製造商樂意提供各種不同的潤絲精，有乾性、細軟、染髮、健康髮質專用，但我找得到一罐不含有毒化學品的嗎？

我可以在各種樣式的睡衣裡選一件給女兒，或者挑一件家具布置客廳，但我就是選不到一樣沒塗有毒阻燃劑的東西，因為法律還是規定要這樣處理。要是我想喝杯咖啡，可以選大杯、特大杯、單份濃縮、雙份濃縮、中杯、小杯、加脫脂牛奶、加豆漿、低咖啡因等等。

但真正有意義的咖啡選擇，要看咖啡的種植、運送、加工處理、販賣的地點和方式－－從農場、勞工條件到國際貿易協定－－而不是你在櫃檯上看到的選項。

要是我們想用大人的心態去看咖啡議題（或任何消費性商品），我們得先認清一件事：除了擁有權利，我們也負有責任。我們知道世界是錯綜複雜、環環相扣的，每個行為（和購買）都有後果。從這個角度來看，就有理由選擇比較環保的咖啡，不會耗盡土壤，或讓更多農藥流進水、空氣或身體裡。

我們得認清，種咖啡的老王就和你我一樣，也有權利賺到足夠的工資來養活全家人，在健康的環境下工作。我們甚至能掌握這個觀念：支持世界各地的咖啡栽培社區，幫助他們繁榮興旺、自給自足，也會讓我們的國家更安全。從幼稚的觀點來看，我要最好、最便宜、最快速的咖啡。從大人的觀點來看，我的咖啡，要讓世界更安全、更健康、更有公平正義。

• 本文摘自：《垃圾與它們的產地：為什麼99％的東西半年後都被丟棄？》

• 出版社：時報出版

• 出版日期：2018年10月