流量都去哪了？揭密演算法降觸及陷阱：讓高追蹤也陷低互動

羅馬尼亞有家咖啡店叫「豆豆和點點」（Beans & Dots），開在首都布加勒斯特（Bucharest）某間印刷廠的舊址上，其創辦人兼老闆溫格雅努（Anca Ungureanu）如此說道：「我厭惡演算法。大家都厭惡演算法。」溫格雅努告訴我，她當初創業，是因為想創造出一個「布加勒斯特原本沒有的環境」、一個（至少從美感的意義上來說）當地人前所未見的空間。

用演算法綁架商家？想要觸及，只能付錢買廣告

豆豆和點點開業後，吸引到不少外國旅客前來品嚐，因此每當有人打開Google搜尋位在布加勒斯特的特色咖啡店時，豆豆和點點總是會脫穎而出。在IG上，溫格雅努設了一個官方帳號，上面發的都是卡布奇諾的照片。

經過一番經營後，這個帳號累計獲得了7000名追蹤者；但近年來，溫格雅努卻愈來愈沮喪，因為她發現IG調降了貼文觸及率，讓豆豆和點點的訊息難以傳達到粉絲們的眼前。

溫格雅努說，正當她嘗試開始做線上咖啡生意時，臉書和IG卻好像都有意限制她的觸及人數，而唯一的解方只有付錢買廣告。這種做法，令人感覺很像勒索—除非你付我們錢，否則別想得到觸及率。

豆豆和點點剛開業時，是演算法幫助他們建立口碑、找到了客源，但轉眼之間，演算法卻再也不青睞他們了。溫格雅努說道：「從某個時間點開始，事情就變得很不公平，」因為臉書和IG「不再讓你用自己建立起來的網路社群傳遞訊息」。

觸及降到只剩1/10...演算法讓自媒體經營有形無實

別家咖啡店的老闆，也跟我抱怨過一樣的事情；梅依（Jillian May）就是其一。梅依是一家咖啡店兼精品選物店的共同創辦人，店的名字叫「赫勒舍」（Hallesches Haus），2014年開業於柏林。

在赫勒舍，顧客可以在挑高樑柱且設有拱型窗戶的簡潔空間中選購澆水壺、燈具、陶瓷盆栽等用具，也可以坐下來點個咖啡或沙拉。

赫勒舍的IG擁有近3萬名追蹤者，但梅依告訴我，「雖然追蹤者多，但貼文得到的讚數卻愈來愈少。」她觀察到：「5年前一張照片貼出來，我們可以獲得超過1000個讚；但是現在能有1、200讚就不錯了。」梅依認為，IG「正在瘋狂催促店家買廣告，但坦白說我們很不樂意繳錢」。

演算法獨裁？你的內容，由我決定誰能看見！

IG曾經宣稱要打造出民主化的數位平臺，讓使用者自己產製的內容自由流通，但如今他們的作為，實在和當初的承諾落差極大。社群平臺有賴於像我們這樣的使用者才得以運作，但我們卻連想要貼文給追蹤者看都沒辦法。在很大程度上，問題就是出在演算法系統握有的權力太大了。

梅依觀察到，有個稱作「粉絲數通貨膨脹」（follower inflation）的效應正在發生。她指出：到了近期，官方帳號即使擁有很高的粉絲數，卻依舊可能獲得不成比例的低參與度。

背後的原因，可能是因為平臺方設定的優先次序變了，也可能是因為某些原本活躍的粉絲不再經常上線了，或者也可能是因為貼文者用來提高觸及率的技巧不再管用了。

過去10年裡，任何經營IG帳號的人，對這個現象一定都不陌生。對普通使用者來說，讚數少頂多會自我感覺不好，然而對商家而言，粉絲數通貨膨脹卻是個很實際的經濟問題—畢竟，他們都是要靠吸引顧客才掙得到錢。

掉進演算法陷阱...想要流量必需被迫「跟風」

可IG性，其實是一道陷阱。無論你想要推廣的是真實存在的店面還是純數位化的內容，過去你只要遵循一套固定的模板，就能快速累積人氣；但現在，你卻每天都要設法追隨潮流、更新貼文，這樣才能蹭得上那些最熱門的hashtag和網路迷因。

數位平臺們從業主手中搶走了他們對自身企業的主導權，迫使他們追隨網路上眾人的腳步，並懲罰那些敢於提出創新點子的人。

然而，追隨熱潮追得太緊，也是有風險的，因為大眾很快就會對老哏感到厭倦。如果你的貼文太過陳腔濫調，即使演算法推播了你的內容，觀眾也很可能不會買單。

這就是為什麼即使是一家完美的通用咖啡店，也經常會在某些細微之處更動設計，例如悄悄添加或是撤走幾個盆栽。但，究竟放多少盆栽並不重要，重要的是必須時時變化。

避免被同質化巨浪吞噬...做流量至上時代的「清流」

當然還有另一種策略，那就是保持一路以來的初心，不汲汲營營於潮流或參與度，堅持只做自己最擅長的事，並忠誠於自己的個性和品牌定位。

位於京都某個地下空間的六曜社咖啡店，走的就是這樣一條路。而假如顧客願意的話，他們也都會被六曜社的個性所感染。至今，六曜社依舊沒有設立IG帳號。

在某個意義上，咖啡店也可說是一種實體的演算法過濾系統—它們會根據顧客的偏好，將客人分成不同的類別；擁有獨特裝潢風格和餐點品項的店，自然就會悄悄吸引某些特殊的族群，同時悄悄排除掉其他的客人。如此經年累月建立起來的消費社群，很可能比那些酷愛漂亮拉花照片的IG粉絲更為重要。

溫格雅努之所以創立豆豆和點點，她想做的正是建立起那樣的一個消費社群。她說：「在我們店裡，你可以遇到許多和你一樣、擁有相同興趣的人。」

這番話使我想起：在這個由演算法所主導的全球化時代裡，同質化或許是個無法避免的趨勢，畢竟如今有這麼多偏好相似的人都在上相同的社群網站，並且前往世界各地被相同網站影響過的實體空間裡聚集。同質化的現象就像滾雪球一樣，正在愈滾愈大。

• 本文摘自：《扁平時代：演算法如何限縮我們的品味與文化》
• 出版社：衛城出版
• 出版日期：2025年1月