廣告鬼才盧建彰 :「ESG溝通術,沒有良善思維,只是虛應故事」

廣告鬼才-盧建彰 圖/天下文化提供
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「要賺錢,還要賺到比錢更大的東西。你可以在企業既有路徑上深化,進一步分享你的ESG。你把ESG做好,我來把故事說好,讓好事影響力倍增。」《把好事說成好故事》作者盧建彰

田野調查是一切的開端

台達電是世界極大的電源供應器、電源轉換器的廠商。多年來,他們在電力相關有非常多的發明。台灣的企業可以達到幾十年的並不多,以這樣大的規模,又能夠持續這麼久,你可以說,他們直接影響台灣非常多的家庭,非常多人的人生。

我把他們過去做的幾本書看過一遍,把這個企業曾參與的重大事情瀏覽過,我想到的,反而不是直接談他們的工作內容,我想談的是生命故事。

齊柏林導演是我的好朋友,他曾跟我提過很多次,其實電影「看見台灣」可以拍攝完成,台達電對於他的贊助是非常非常大的,甚至可以說如果沒有台達電的參與,這部片恐怕無法被完成。

我如履薄冰,很擔心辜負了人家,辜負了這樣的一個機會。更重要的是,我心想,齊柏林有事先走了之後,我們這些留下來的人,是不是能夠不要辜負他,是不是能夠繼續有他萬分之一的參與呢?這是我給自己一個藏起來的另外一個題目。

我仔細閱讀資料,發現台達電董事長鄭崇華先生,多年來非常投入環境。大家知道嗎?他是台灣第一位CEO,但那個E是 Environmental,是環境,他把自己任命為環保長,做為台灣企業第一個環保長,我覺得比很多執行長來得更加有意義。

不一樣的CEO,就有不一樣的故事。我會想放進故事裡,但光這個,其實撐不起一個故事。我需要更多。

田野調查,常常發生在不是田野的地方,而那最終會變成巨大的存在。

說故事的人,不要怕讀數字

我知道許多跟我一樣從事創作的人,看到數字就不行了,就主動繞過。其實沒有人要你有極高的數學能力,但,你至少要擁有國小的數學程度,這就足以讓你講出好故事。這跟台達電的工作有很直接的相關,為什麼?

大家知道,一般的電流,外面傳輸的話是所謂的高壓電,它是直流電;進到家裡讓一般電器可以使用的,那個叫做交流電;而從直流電變成交流電,需要電流的轉換,過去的損耗可能高達百分之四十、五十。也就是說,我們的電從運送,然後進到家裡這個轉換,可能就流失掉了百分之五十,這是非常多、非常巨大的。這幾年來,他們已做到轉換率高達百分之九十六、九十七,我們就不需要耗費那麼多的電,甚至原來的百分之五十就足夠。

如果我們繼續使用過去那樣的轉換器,就必須花兩倍的能量去創造我們的電,對環境的影響就會是現在的兩倍,這是很可怕,很驚人的。這件事絕對至關重大,這在傳播上的意義,比一個企業賺多少錢來得巨大太多了。

如果,我不去讀數字,我不會知道這些事。但不可以停在數字,這邊只是溝通的起點。

說故事的人,不要怕讀數字-盧建彰 圖/天下文化提供
說故事的人,不要怕讀數字-盧建彰 圖/天下文化提供

里程碑需要用不同的尺來丈量

數字需要轉化,需要變成生命。我們常說,應該要有創意,但我真的認為所謂創意,是在解決問題,而不是證明你多聰明。真正的創意,是在說你意識到問題,然後你面對問題,用屬於你的想法來解決這個人們共同面對到的困難。

你看,我接到的工作,是要去談一個企業值得紀念的里程碑。可是我們必須讓這個里程碑,轉換成人的生命的里程碑,這當然得是巨大,而且層次來得高許多。

我們為什麼要講這個?其實我想提醒,大家都很努力工作,大家都想照顧好自己的生意,但是如果只談數字,而數字又沒有感染力,那溝通這些數字還有意義嗎?

你的企業賺很多錢,那是你企業的事。如果你告訴我,他的成績其實是可以創造更多生命的美好,那個高度就完全不一樣。

我覺得很美好的事情是,這樣一個企業,這樣一個品牌,他們本來就有這樣的思維。所以當我提出這樣的想法,他們馬上能夠理解,而且也意識到:對,這本來就是他們的哲學,這本來就是他們在工作上追求的,我並不是去強加,去另外弄一個虛偽的東西來對話。

理解數字,並且轉化數字,你才有機會讓那里程碑被人們看見。

我們談詩意,可是所謂的詩意,它其實是一種轉化,它不能把黑的講成白的,它不能把邪惡說成是正義,那樣的詩意其實是謊言,那樣的詩意其實是騙局,那不會有用的。

在網路時代,人們有太多的資訊管道,情報來源,你不可能再去騙人。如果你只想到你要騙人,我跟你保證,你會死得很難看。你會像那些黑心商人一樣,你會像我們聽過的行銷案例,他們造假說有什麼老婆婆,每碗湯都是用大骨熬製,結果發現是用粉去泡的。當人們一知道,那個反作用力是非常大的,大到可以讓你這品牌消滅。

我認為任何一個企業家,他應該都是一位實業家,他們是扎扎實實、腳踏實地在做事。只是當他們遇到不好的、差勁的行銷人,他們會用花言巧語、用一些空洞的字眼創造美麗辭藻,好讓人們誤以為,誤會,甚至是誤認。誤認原來是那樣,但其實不是那樣。那我可以保證,這才會是你企業遇到最大的危機,這危機還不是別人弄的,是你自找。

詩意,其實是你把一個生硬的品項,轉化成柔軟有人味的。

對很多人來講,它是相對屬於理工那一邊,它是相對屬於不容易理解的。雖然存在於生活裡,但你無心了解更多。當你把它轉換成一個相對人性的,從理性到感性,就會有傳播力。

就好像你看到一朵花,對很多人來說,它是植物;你想到的是花會結果,可以吃,哺育豐富一個生命。也有人經由一朵花,看到生命裡的燦爛,生命裡的變化。

所謂詩意,就是你可不可以找到更多轉化的可能,不管是從生意,不管是從利潤,不管是從數字轉換成人的生命刻度,你創造的效果一定會不一樣。你要講的事情都講到了,但觸及的層次更多,這就是意在言外。

最重要的問題是,你有什麼問題?

你有沒有什麼不滿意的事情?你有沒有遇到什麼樣的問題?面對工作的時候,我一直提醒大家,首先要提問:做為一個人,你的問題是什麼?你如果沒有問題,你就不會有答案;如果你對現狀非常滿意,你可能就不會有太充足的創作能量。

如果你對提給客戶的簡報毫無感覺、毫無情感,你做出來的東西也不會打動任何人。那東西恐怕只是照本宣科,或只是換句話說,而且說的還比原來的更不好。

事實是有力量的,可是當我們去轉化事實,而沒有恰當的用良善的思維,只是虛應故事。那虛應故事的結果,我可以保證不會有故事,只有虛應。任何虛應,人們一眼就看穿,你只是在打發,你只是在很表層,那是膚淺。而那膚淺,就是敷衍,那個敷衍其實很容易被看出來。

不要小看問題的嚴重性。精確來說,問題是你答案的開始。

溝通的力量,常在對世界展現時才顯露

可以的話,面對每一個工作時,你先去問到底這個企業他們在解決什麼問題,而不是他們在賺什麼錢,問他們在想什麼。通常企業捧出來的產品是答案,而這個答案,他在對應的問題是什麼?

這問題巨大嗎?這問題切身嗎?這問題影響很多人嗎?當你找到這個問題,這就是創意。因為人們已經習慣接受答案了,於是,溝通的過程有可能是,你今天拿出來的是關於這個答案的問題。

我必須說,許多人不知道我們每天面對的問題;許多人並不清楚,有人為他面對了什麼。那是因為他不在場,他沒有到現場,所以,他不知道有人為他負重前行。於是溝通的必要性出現了,讓不在場的,彷彿在場。這就是溝通的力量。

把數字轉換成人的真實故事,務必!把數字轉換成對人的意義,並且從中找到人的故事。你市占率這麼高,當你有漲幅時,當你從百分之四十幾一路爬到百分之九十幾,你對這世界就產生了巨大的影響;但必須進到人的世界,從人的角度來看,這才會有詩意,這才是解決問題,這才是創意,這才是幫對方尋找到一個恰當的方式說話,而不只是照本宣科。

我也期待思考另一件事,商品是真實的,商品帶來的功能是真實的,創造的影響人的故事是真實的,才有力量。很可惜,我們溝通時,往往漏掉了這個真實的成分。我們常常只想到虛擬。如果你只是要讓故事流暢,那沒問題,但真實的成分應該要很高,真實的情感應該要很高。我們是為了傳遞真實情感而努力去做這件事,在容易理解的狀態下,動之以情,以真實為背景,才有機會讓人動心。

讓人動了心,讓人的心,可以變得好心,我覺得那很不容易。當你的觀眾看完這支片之後,覺得他的心變得更好,成為一個更好的人,你才真正創造屬於你的價值。

本文摘自《把好事說成好故事》 圖/天下文化
本文摘自《把好事說成好故事》 圖/天下文化

本文摘自<把好事說成好故事:在實務上踏實,在想法上跳躍,ESG、SDGs必備

出版社:天下文化出版

出版日期:2022年08月16日


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