地球解方／縮短行動最遠一哩路 傳媒業解決永續溝通斷點

「地球解方：2023永續設計年會」為探討永續行銷《行銷傳播永續生態圈，從企業主、代理商到大眾》主題，邀請廣告行銷與媒體界人士國際廣告協會中華民國分會理事長紀緻謙、台北市廣告代理商業同業公會理事長盧炳勳、聯合線上副總經理楊堤雅、坎城創意節台灣官方代表賴治怡共同與談，並由電通行銷傳播集團永續發展合夥人王馥蓓主持，分享行銷傳播領域在永續上如何行動。

王馥蓓表示，行銷傳播的確是在永續發展當中，最重要的一哩路，但行銷傳播這件事情多麼的挑戰，就有多麼的重要。

國際廣告協會中華民國分會理事長紀緻謙：永續行動 企業、消費者兩斷點

大家對永續行銷都不陌生，而且也很願意支持永續行銷，但是，根據國際廣告協會中華民國分會理事長紀緻謙表示，在這份電通集團針對亞太地區12個市場所做的報告——《marketing a better future》，會發現認知意願與行動間有很大的落差。

紀緻謙表示，有兩個值得研究的斷點，一是消費者的認同意願跟實際上行動的落差，另外是在企業意願跟行動的落差。在調查中，消費者普遍認同準備實踐更永續的生活，但若問願不願意付出行動，主動去做出改變的只有17%的人；甚至有75%人認為省錢比救地球來的重要。

第二個斷點是在企業組織的意願跟行動上，尤其是行銷部門，背負銷售KPI的壓力，有非常多的顧慮跟考驗，因此實踐永續目標進度相較其他部門落後。當理解永續的美好之際，其實也必須去認知到目前的事實是什麼。

紀緻謙分享具體的方向，首先在企業的組織面要去思考，如何連結永續的目標跟公司的行銷目標，等於是把企業的目標跟服務、產品，做完整的串聯，讓永續成為企業的能力。

此外，是回到與消費者溝通層面，如何創造誘因，透過不同的機制幫助或刺激消費者採取行動。最後，他呼籲政府、企業代理商跟媒體必須攜手合作，因為這是加速永續中最重要的行動。

台北市廣告代理商業同業公會理事長盧炳勳：永續浪潮推向行銷傳播業

台北市廣告代理商業同業公會理事長盧炳勳表示，行銷傳播業是永續的橋樑，將理念傳遞給大家就能形成善的循環。在行銷傳播的生態鏈中，大概有4個主要的關係人，包括企業、代理商、媒體還有消費者，企業提供他的營業的目標，找到行銷的夥伴代理商策劃與執行策略，然後產生媒體投放，媒體透過好的內容吸引閱聽者，順帶將廣告訊息傳播出去；消費者若受到影響改變認知，接著產生行為。

以往是為了幫企業銷售，改變接受訊息者的認知態度和行為，但當推廣永續時，也一樣可以創造好的內容，然後透過媒體的傳散，讓消費者建立認知，然後改變行為。

這兩年可以發現永續這個浪潮，已經一波一波推上來行銷傳播產業，國外有推廣與行動，包括從自身做起減碳、廣告製作時要考慮碳排、媒體的夥伴選擇要符合永續、設立獎項鼓勵永續等。

在國內我們可以制定永續行銷傳播生態圈的發展目標，例如家樂福用友善地球環境的作物，運用通路的力量把它傳散出去。此外，以兩大行動落地，一是成立永續行銷產業發展組織，訂定目標並去執行，促進生態圈緊密合作；二是設立產業減碳標準，借鏡國外標準，導入媒體減碳工具。

聯合線上副總經理楊堤雅：轉型成行動媒體、轉譯永續訊息

聯合線上副總經理楊堤雅表示，2021年被各界視為永續元年，但聯合報系在更早就開始關注永續的議題，60週年社慶時，就為臺灣與地球許下承諾，希望用媒體力量，提供更大的資源，使臺灣能夠加速正向改變，於是2011年成立了願景工程，以監督政府為目標，並邀請所有人關注重大社會與急迫議題。

2018年又孵化出了倡議家，嫁接在聯合新聞網上面，楊堤雅指出，利用龐大的媒體流量，為更多社會團體發聲，並且為弱勢、永續倡議，傳達到台灣每一個角落；而去年，願景工程轉型為基金會，以期貢獻更多的力量。

楊堤雅指出，由於是媒體背景，可以在第一時間去看到問題，去發現問題，並且放大做倡議，產生一個正向的能量跟迴圈。並自我要求轉型成一個行動的媒體，去轉譯訊息，把相關的永續政策、作為，變成非常有溫度，而且讓人理解的生活化語言，讓所有人感知到永續的重要性。楊堤雅說，「我們的使命是以媒體的力量，去號召夥伴，讓人人能夠成為倡議家。」

坎城創意節台灣官方代表賴治怡：讓創意起發創意，才能走得更遠

坎城創意節台灣官方代表賴治怡近來接觸到一些社會企業後，決定要讓大家知道坎城創意獎中的個案，坎城創意節是非常重視SDGs的單位，以2023年坎城創意節中採取永續原則，要提交碳排放的數據，就可得知。她想分享的主要原因是當時常接觸政府標案的審查，其中有一個非常大的問題就是每個標案的夢想都不夠偉大，進步因此受限。

賴治怡想要藉由Cannes lion 2022 坎城創意獎結案報告帶給大家一些提示，她表示，這個案子花了12年的時間，來做一件事，而且還是用利用媒體和溝通來做。其中有一個非常大的願景是：倫敦帕運至少一半的賽事主播會是身障者。他們做了兩部短影片：2012年倫敦奧運的推廣影片《見見超人類》與2016年里約奧運《我們是超人類》，並從2012年進行到2016年，再到剛剛結束的那個冬奧，可以看出這個案子必須至少要花費十年以上的時間，去提前做這些決策，才能夠獲得那麼厲害的作品。

賴治怡覺得它的種子應該早在1982年就播下，這個案子中有著社會企業的宗旨，並具有極大的願景與目標，利用媒體做社會創新，將帕運帶出陰影，在陽光下有自己的一席之地。她覺得這是一個非常厲害的思考，因為「不是只有辦一個活動，這辦這個活動的時候，已經開始去思考，要怎麼樣改變我這個社會。」賴治怡說。