廣告鬼才盧建彰 ：「ESG溝通術，沒有良善思維，只是虛應故事」

田野調查是一切的開端

台達電是世界極大的電源供應器、電源轉換器的廠商。多年來，他們在電力相關有非常多的發明。台灣的企業可以達到幾十年的並不多，以這樣大的規模，又能夠持續這麼久，你可以說，他們直接影響台灣非常多的家庭，非常多人的人生。

我把他們過去做的幾本書看過一遍，把這個企業曾參與的重大事情瀏覽過，我想到的，反而不是直接談他們的工作內容，我想談的是生命故事。

齊柏林導演是我的好朋友，他曾跟我提過很多次，其實電影「看見台灣」可以拍攝完成，台達電對於他的贊助是非常非常大的，甚至可以說如果沒有台達電的參與，這部片恐怕無法被完成。

我如履薄冰，很擔心辜負了人家，辜負了這樣的一個機會。更重要的是，我心想，齊柏林有事先走了之後，我們這些留下來的人，是不是能夠不要辜負他，是不是能夠繼續有他萬分之一的參與呢？這是我給自己一個藏起來的另外一個題目。

我仔細閱讀資料，發現台達電董事長鄭崇華先生，多年來非常投入環境。大家知道嗎？他是台灣第一位CEO，但那個E是 Environmental，是環境，他把自己任命為環保長，做為台灣企業第一個環保長，我覺得比很多執行長來得更加有意義。

不一樣的CEO，就有不一樣的故事。我會想放進故事裡，但光這個，其實撐不起一個故事。我需要更多。

田野調查，常常發生在不是田野的地方，而那最終會變成巨大的存在。

說故事的人，不要怕讀數字

我知道許多跟我一樣從事創作的人，看到數字就不行了，就主動繞過。其實沒有人要你有極高的數學能力，但，你至少要擁有國小的數學程度，這就足以讓你講出好故事。這跟台達電的工作有很直接的相關，為什麼？

大家知道，一般的電流，外面傳輸的話是所謂的高壓電，它是直流電；進到家裡讓一般電器可以使用的，那個叫做交流電；而從直流電變成交流電，需要電流的轉換，過去的損耗可能高達百分之四十、五十。也就是說，我們的電從運送，然後進到家裡這個轉換，可能就流失掉了百分之五十，這是非常多、非常巨大的。這幾年來，他們已做到轉換率高達百分之九十六、九十七，我們就不需要耗費那麼多的電，甚至原來的百分之五十就足夠。

如果我們繼續使用過去那樣的轉換器，就必須花兩倍的能量去創造我們的電，對環境的影響就會是現在的兩倍，這是很可怕，很驚人的。這件事絕對至關重大，這在傳播上的意義，比一個企業賺多少錢來得巨大太多了。

如果，我不去讀數字，我不會知道這些事。但不可以停在數字，這邊只是溝通的起點。

里程碑需要用不同的尺來丈量

數字需要轉化，需要變成生命。我們常說，應該要有創意，但我真的認為所謂創意，是在解決問題，而不是證明你多聰明。真正的創意，是在說你意識到問題，然後你面對問題，用屬於你的想法來解決這個人們共同面對到的困難。

你看，我接到的工作，是要去談一個企業值得紀念的里程碑。可是我們必須讓這個里程碑，轉換成人的生命的里程碑，這當然得是巨大，而且層次來得高許多。

我們為什麼要講這個？其實我想提醒，大家都很努力工作，大家都想照顧好自己的生意，但是如果只談數字，而數字又沒有感染力，那溝通這些數字還有意義嗎？

你的企業賺很多錢，那是你企業的事。如果你告訴我，他的成績其實是可以創造更多生命的美好，那個高度就完全不一樣。

我覺得很美好的事情是，這樣一個企業，這樣一個品牌，他們本來就有這樣的思維。所以當我提出這樣的想法，他們馬上能夠理解，而且也意識到：對，這本來就是他們的哲學，這本來就是他們在工作上追求的，我並不是去強加，去另外弄一個虛偽的東西來對話。

理解數字，並且轉化數字，你才有機會讓那里程碑被人們看見。

我們談詩意，可是所謂的詩意，它其實是一種轉化，它不能把黑的講成白的，它不能把邪惡說成是正義，那樣的詩意其實是謊言，那樣的詩意其實是騙局，那不會有用的。

在網路時代，人們有太多的資訊管道，情報來源，你不可能再去騙人。如果你只想到你要騙人，我跟你保證，你會死得很難看。你會像那些黑心商人一樣，你會像我們聽過的行銷案例，他們造假說有什麼老婆婆，每碗湯都是用大骨熬製，結果發現是用粉去泡的。當人們一知道，那個反作用力是非常大的，大到可以讓你這品牌消滅。

我認為任何一個企業家，他應該都是一位實業家，他們是扎扎實實、腳踏實地在做事。只是當他們遇到不好的、差勁的行銷人，他們會用花言巧語、用一些空洞的字眼創造美麗辭藻，好讓人們誤以為，誤會，甚至是誤認。誤認原來是那樣，但其實不是那樣。那我可以保證，這才會是你企業遇到最大的危機，這危機還不是別人弄的，是你自找。

詩意，其實是你把一個生硬的品項，轉化成柔軟有人味的。

對很多人來講，它是相對屬於理工那一邊，它是相對屬於不容易理解的。雖然存在於生活裡，但你無心了解更多。當你把它轉換成一個相對人性的，從理性到感性，就會有傳播力。

就好像你看到一朵花，對很多人來說，它是植物；你想到的是花會結果，可以吃，哺育豐富一個生命。也有人經由一朵花，看到生命裡的燦爛，生命裡的變化。

所謂詩意，就是你可不可以找到更多轉化的可能，不管是從生意，不管是從利潤，不管是從數字轉換成人的生命刻度，你創造的效果一定會不一樣。你要講的事情都講到了，但觸及的層次更多，這就是意在言外。

最重要的問題是，你有什麼問題？

你有沒有什麼不滿意的事情？你有沒有遇到什麼樣的問題？面對工作的時候，我一直提醒大家，首先要提問：做為一個人，你的問題是什麼？你如果沒有問題，你就不會有答案；如果你對現狀非常滿意，你可能就不會有太充足的創作能量。

如果你對提給客戶的簡報毫無感覺、毫無情感，你做出來的東西也不會打動任何人。那東西恐怕只是照本宣科，或只是換句話說，而且說的還比原來的更不好。

事實是有力量的，可是當我們去轉化事實，而沒有恰當的用良善的思維，只是虛應故事。那虛應故事的結果，我可以保證不會有故事，只有虛應。任何虛應，人們一眼就看穿，你只是在打發，你只是在很表層，那是膚淺。而那膚淺，就是敷衍，那個敷衍其實很容易被看出來。

不要小看問題的嚴重性。精確來說，問題是你答案的開始。

溝通的力量，常在對世界展現時才顯露

可以的話，面對每一個工作時，你先去問到底這個企業他們在解決什麼問題，而不是他們在賺什麼錢，問他們在想什麼。通常企業捧出來的產品是答案，而這個答案，他在對應的問題是什麼？

這問題巨大嗎？這問題切身嗎？這問題影響很多人嗎？當你找到這個問題，這就是創意。因為人們已經習慣接受答案了，於是，溝通的過程有可能是，你今天拿出來的是關於這個答案的問題。

我必須說，許多人不知道我們每天面對的問題；許多人並不清楚，有人為他面對了什麼。那是因為他不在場，他沒有到現場，所以，他不知道有人為他負重前行。於是溝通的必要性出現了，讓不在場的，彷彿在場。這就是溝通的力量。

把數字轉換成人的真實故事，務必！把數字轉換成對人的意義，並且從中找到人的故事。你市占率這麼高，當你有漲幅時，當你從百分之四十幾一路爬到百分之九十幾，你對這世界就產生了巨大的影響；但必須進到人的世界，從人的角度來看，這才會有詩意，這才是解決問題，這才是創意，這才是幫對方尋找到一個恰當的方式說話，而不只是照本宣科。

我也期待思考另一件事，商品是真實的，商品帶來的功能是真實的，創造的影響人的故事是真實的，才有力量。很可惜，我們溝通時，往往漏掉了這個真實的成分。我們常常只想到虛擬。如果你只是要讓故事流暢，那沒問題，但真實的成分應該要很高，真實的情感應該要很高。我們是為了傳遞真實情感而努力去做這件事，在容易理解的狀態下，動之以情，以真實為背景，才有機會讓人動心。

讓人動了心，讓人的心，可以變得好心，我覺得那很不容易。當你的觀眾看完這支片之後，覺得他的心變得更好，成為一個更好的人，你才真正創造屬於你的價值。

本文摘自＜把好事說成好故事：在實務上踏實，在想法上跳躍，ESG、SDGs必備＞

出版社：天下文化出版

出版日期：2022年08月16日