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養這麼久的牛 第一次喝到鮮奶真正的味道

2018/08/09 林秀姿

自己的牛奶自己救,第一瓶因為群眾募資成功的鮮奶品牌「鮮乳坊」,至今成立3年了,他們從一個3人夥伴變成32個員工的公司,從一家原本只有千萬元營收的社會企業,目前已經營收超過一億元。

「鮮乳坊」在社企界裏,是近幾年來少數成功的案例,更是許多企業口中的社企傳奇。

獸醫把關號召群募 搶救被倒掉的高品質鮮乳

盛夏約了3個共同創辦人:為酪農揭竿起義的獸醫師龔建嘉,打開許多非典型鮮乳通路的郭哲佑,以及在大後方負責營運的林曉灣。

鮮乳坊團隊共同創辦人龔建嘉。 記者徐兆玄/攝影
鮮乳坊團隊共同創辦人龔建嘉。 記者徐兆玄/攝影

他們平均年齡不過30歲,2015年時他們共同說了一個動人的故事。台灣當時遇到烏雲籠罩的食安危機,靠近鮮奶櫃必須沉吟許久,沒有一個品牌讓人百分百安心。城裏的消費者對鮮乳信心崩盤,遭殃的是鄉間的牧場,酪農把擠好的鮮奶倒掉,因為大品牌加工廠的問題,卻讓最上游勤懇的農友承受慘烈代價。

「救得了牛,卻救不了奶,實在很不爽!」這是當時龔建嘉的心情,他是台灣新生代中少見的大動物獸醫,整天穿梭在牧場,照顧全台35個牧場,超過6000頭牛,每天把手伸進牛牛的肛門觸診健檢,關心牛牛的健康。他看到無辜的酪農,無辜的牛牛,「不想看到酪農變成夕陽產業,因為台灣鮮乳的品質真的很好。」

他找到夥伴郭哲佑與林曉灣,在募資平台上號召網友,支持他們的核心價值「獸醫把關、單一牧場、無成分調整、公平交易」,迅速地集資超過600萬元。這波的募資不僅集氣,更奠定「鮮乳坊」成功的第一步關鍵元素。

龔建嘉說,社企創業要在3年內存活下來的機率大概只有個位數,因為要被看見不容易,尤其鮮乳競品多,今天擠奶明天加工,超過12天就不能賣了,在時間緊迫、資源稀缺下,不可能有資源進行行銷。

鮮乳坊團隊共同創辦人郭哲佑(左)、林曉灣(中)、龔建嘉(右)。 記者徐兆玄/攝影
鮮乳坊團隊共同創辦人郭哲佑(左)、林曉灣(中)、龔建嘉(右)。 記者徐兆玄/攝影

群眾募資讓「鮮乳坊」被看見,也奠定群眾支持的口碑,讓前期推廣的溝通門檻降低。

讓鮮乳直接登場 口沫橫飛不如何喝口好鮮奶

運行3年來,「鮮乳坊」不僅進入全家超商,也打入家樂福通路。更創新的是打通許多「非典型通路」,補習班、健身房、團購、路易莎咖啡、哈肯鋪、香帥蛋糕等。消費者喝咖啡或買麵包時,在收銀台上方的價格板,清楚看到「使用鮮乳坊鮮奶」,不管知不知道、有無喝過鮮乳坊的鮮奶,這些通路的鐵粉們經過潛移默化,都認識鮮乳坊了,非典通路帶來的不只是實質販售,更是協助鮮乳坊曝光的管道。

「鮮乳坊」小農鮮奶直送,獸醫師龔建嘉嚴選把關優質鮮乳。圖/鮮乳坊提供
「鮮乳坊」小農鮮奶直送,獸醫師龔建嘉嚴選把關優質鮮乳。圖/鮮乳坊提供

還有一個不得不提,只要「鮮乳坊」出場,鮮奶就跟著登場。

鮮奶需要保鮮保冷,並不好攜帶,但是只要有「鮮乳坊」的場子,都會人手一小瓶印著可愛牛牛的鮮乳。KPMG安侯發展永續顧問總經理黃正忠分析鮮乳坊成功的兩大要素之一就是「有感」。

「每次去有鮮乳坊的場子,他們都發給每人一小瓶鮮奶,」黃正忠說,許多分享會或論壇上看到許多社企口沫橫飛地講述理念,以及自己的商品如何,但大家手裡拿的是鮮乳坊的鮮奶,打開喝一口「好喝」,「不管台上誰在講,嘴裡心裡馬上對鮮乳坊這個品牌有感。」

「就算給你幾小時的演說機會,都比不上喝一口,」黃正忠以企業界的眼光來看,這是鮮乳坊非常成功的行銷。

另一個成功要素是:說一個動人的故事。黃正忠認為,獸醫師把關的鮮奶,讓產品出現差異化,就是動人的故事。

「真實的故事才會打動人,」龔建嘉說,每天若只是把事情做完,就不會有故事,必須找到長期的熱情,留白與人互動,「創業說到底就是想用商業模式解決社會問題。」

酪農缺工缺人才 城市獸醫hold不住大型動物

創辦鮮乳坊之前,龔建嘉的理想生活跟大動物作家英國吉米哈利《大地之聲》等系列著作相仿,早上去牧場看看動物們,跟酪農話家常,下午酪農休息時,就找家咖啡廳看書。

鮮乳坊團隊共同創辦人郭哲佑。 記者徐兆玄/攝影
鮮乳坊團隊共同創辦人郭哲佑。 記者徐兆玄/攝影

創業後,行程變得忙碌了,但只要是跟酪農聊天時,他永遠不想匆匆離去,對他而言,這段時間才是人與人之間的真實故事。

「別人對成功的定義可能是獲利,但對我來說是如何完善酪農產業,」龔建嘉說,酪農產業的核心問題是缺工缺人才,不管是獸醫、技術人才或管理人才。而養才的獸醫系因為分數高,城鄉差距下能考上的幾乎是都市人,他們通常都想在都市工作。都市裡多是寵物獸醫,學校的訓練也會因此轉移為寵物訓練,對於經濟動物很陌生。要培訓更多的大型動物獸醫,以及酪農的技術人才,才能幫助日趨高齡化的酪農產業。

因此,未來2、3年,「鮮乳坊」想打造自營牧場,「現在農業外勞沒開放,青年返鄉沒誘因,酪農老化情況嚴重,」在自營牧場裡培訓人才後,再讓他們散布到其它牧場工作,等於為其它牧場養才。

「養這麼久,第一次知道自己牧場的鮮奶好好喝」

此外,也想在自營牧場嘗試透過調整乳牛的飼養狀況,來生產出不同風味的鮮奶。龔建嘉說,「鮮乳坊強調不調整鮮奶成分,但我們要調整的是牧場本身,鮮奶的風味要好,要從牛的飼養開始,牛要健康就要吃好的飼料。但我們不想把實驗成本轉嫁到酪農身上,所以必須要有自己的牧場,才能測試怎麼調整飼養方式。」

咖啡飲品的牛奶部分,搭配鮮乳坊喝了好安心。圖/鮮乳坊提供
咖啡飲品的牛奶部分,搭配鮮乳坊喝了好安心。圖/鮮乳坊提供

牛好,奶才會好。

「好喝是重點,」共同創辦人郭哲佑年紀輕輕,從高中時期就開始不斷創業,是三人中唯一有創業經驗的人。他認為,鮮乳坊行銷沒有框架,但不管是非典行銷或是傳統銷售方式,都要回歸本質「好喝」,才能買到消費者認同。

今年鮮乳坊跟許慶良牧場合作,許慶良便說,和鮮乳坊合作後,鮮乳坊把牧場的名字放在包裝上,單一乳源不調和,他才知道自己家牧場鮮奶口味如何。從1982年開始世代經營的牧場,產出的鮮奶被收購後,往往跟其他牧場混合、加工調和,擺在貨架上不僅沒有牧場的名字,更不知道自己家乳牛的鮮奶喝起來如何。

「養這麼久,第一次知道自己牧場的鮮奶好好喝,」許慶良的感概應該是所有酪農的心聲。

許慶良鮮乳。 鮮乳坊/提供
許慶良鮮乳。 鮮乳坊/提供

先存活再談理念 每家企業都應是社會企業

對於鮮乳坊是社企界成功的傳奇。郭哲佑說,「已經不太主動說鮮乳坊是社會企業了。」他認為,「真正的大同世界,應該每家企業都是社會企業,」企業家的本質是為了解決社會問題,在獲利的同時也心繫如何幫助社會。

鮮乳坊團隊共同創辦人林曉灣。 記者徐兆玄/攝影
鮮乳坊團隊共同創辦人林曉灣。 記者徐兆玄/攝影

創業多次,鮮乳坊的成功來自過去許多失敗的養分,「快快做、快快失敗,快快修正,」郭哲佑說,很多年輕人往往先談社會責任再談獲利存活,這是不對的,有理念的企業一定要先想辦法存活下來,才能實踐社會責任與理念。

「創業期間像打怪,每天都要與夥伴一起面對,打了這個怪,能力就可以再升級,」負責扛起鮮乳坊營運與招募人手的林曉灣,原本是作息規律的上班族,因為跟龔建嘉是國中同學,龔建嘉問她要不要一起創業時,林曉灣心想:「賣牛奶,有什麼難。」一口就答應,沒想到瞬間從原本不加班、作息規律的生活,變成天天加班、常常失眠的日子。

林曉灣認為,鮮乳坊的成長速度已經非團隊可預期,並非以營業額成長為目標,但現在卻被營業擴張速度追著跑,團隊必須時時更新作戰方法,原本建立的制度已經更新過數輪。

「每一天我都覺得自己能力變強,但也每一天都覺得自己還不夠,」林曉灣提醒自己也提醒想投入創業的年輕人,「要符合心中價值、實踐社會價值的創業過程,本來就不是舒服的過程,必須不斷經歷磨練,但只要忍耐努力地越過它,你就升級了。」

鮮乳坊在龔建嘉領軍下,以社會企業為核心,照顧牛隻健康為前端思考,獲得眾多認同,打...
鮮乳坊在龔建嘉領軍下,以社會企業為核心,照顧牛隻健康為前端思考,獲得眾多認同,打造出非典型新零售通路。 圖/鮮乳坊提供


升級的「鮮乳坊」小檔案

2015年1月,鮮乳坊在FlyingV發起「白色的力量,自己的牛奶自己救」募資,2個月內收到5000位贊助支持,累計680萬元募資,而開始了這一切實踐。

目前鮮乳坊與4個牧場合作,推動單一牧場單一乳源的鮮奶販售,想了解更多,可至官網:https://www.ilovemilk.com.tw/index.php


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